Kärntens Angst vor „Slowenisierung“ und ihre Folgen
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Namensdesigner haben hohe Anforderungen zu erfüllen. | Tausende Vorschläge, bis der Produktname feststeht. | Wien. "Naming ist eine eigene Kunst", sagt der österreichische Marken- und Namensentwickler Christian Satek von der gleichnamigen Werbeagentur im Gespräch mit der "Wiener Zeitung". Die Anforderungen an neue Markennamen sind hoch: Sie sollen den Charakter des Produktes ausdrücken, Assoziationen hervorrufen, unverwechselbar und prägnant sein, gut klingen, eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, nicht nur in der Heimat leicht auszusprechen sein sowie in anderen Sprachen keine peinlichen Nebenbedeutungen haben.
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Eigentlich sollte der Mitsubishi Pajero auch in Spanien Pajero und nicht Montero heißen. Der Geländewagen ist nach der Raubkatze "Efelis pajero" benannt, die in unwegsamen Gebirgszügen Südamerikas lebt. Doch erst bei der Markteinführung, merkten die Mitsubishi-Strategen, dass "Pajero" im Spanischen ein Schimpfwort ist, das weit unter die Gürtellinie geht. Auch Fiat stieß mit seinen Modellen "Regata" und "Uno" in manchen Ländern auf verständnisloses Kopfschütteln statt auf kauflustige Kunden. "Regata" bedeutet auf Schwedisch "streitsüchtige Frau" und Finnen denken bei "Uno" an einen Idioten.
Namensdesigner schaffen Sinn
Um kostspielige Überraschungen zu vermeiden, setzen immer mehr internationale Unternehmen auf professionelle Namensgeber, die potentielle Produktnamen auf Zweideutigkeiten checken. So ist Rolls Royce vom Wunschnamen "SilverMIST" schnell wieder abgekommen, nachdem die deutsche Bedeutung bekannt wurde.
Nicht selten entscheidet der Name über das Schicksal eines neuen Produkts. In den USA hat das Naming von Produkten Tradition. Hierzulande gibt es zwar keine speziellen Namensagenturen, doch immer mehr Werbeagenturen setzen kreative Köpfe zur Namensfindung ein. Denn unter österreichischen Unternehmern hat sich mittlerweile herumgesprochen, dass es Sinn macht, Neuschöpfungen nicht nur der eigenen Kreativität zu überlassen, sondern auf das Know how professioneller Designer zurückzugreifen. Einzigartige Wörter sind gefragt, um nicht unter den 7000 neuen Marken, die täglich weltweit hinzukommen, unterzugehen.
Aufwändiges Selektionsverfahren
Als Erfinder der Marken "max.mobil" oder "p2", der trendigen Wäschemarke von Palmers, hat sich Satek einen Namen gemacht. "Namen kommen nicht aus dem luftleeren Raum", betont der Markenexperte. "Erst wenn wir Strategie und Kernwerte der Marke definiert sowie eine genauen Markenanalyse haben, beginnen wir mit der Namenskreation. Wir suchen nach Konnotationen, Assoziationen und Wortbildern."
Namensentwickler liefern oft tausende Vorschläge, bis der neue Produktname feststeht. Die aus Brainstormings und Wörterbuchrecherchen hervorgegangenen Namensvorschläge durchlaufen ein aufwändiges Selektionsverfahren.
Sie werden auf allen Absatzmärkten geprüft und müssen linguistisch bestehen. Die Rechte müssen in allen relevanten Märkten gesichert werden und der Name als Domain verfügbar sein. Ein kompliziertes Unterfangen. Doch eine große Chance für Fantasienamen, die durch ihre Einzigartigkeit rechtlich einfacher zu schützen sind und den Vorteil haben, in unterschiedlichen Kulturen und Sprachen verstanden zu werden.
Fantasienamen sind leichter zu schützen
Kunstwörter wie Clio, Tigra oder Solano liegen im Trend. Sie sind frei von direkter Bedeutung und werden mit neuen Inhalten besetzt. Thomas Plötzeneder ehemaliger Geschäftsführer von Lowe GGK Wien, heute Partner beim Consultingunternehmen DDWS Corporate Advisors GmbH, hält trotzdem nicht viel von Fantasienamen: "Sie sind austauschbar, der Bezug zum Produkt muss erst aufgebaut werden, und das ist schwierig und teuer."
Personalexperte Andreas Landgrebe, geschäftsführender Gesellschafter bei Ray & Berndtson CEE, prognostiziert, dass nach reinen Namensagenturen am österreichische Markt auch künftig keine große Nachfrage herrschen wird. Doch gibt er Kreativen, die neben der Namenskreation auch den gesamten Markenauftritt entwickeln, große Chancen. Das bestätigt auch Satek, der den Namen als partikulären Baustein in der Markenarchitektur sieht und deshalb nur im Rahmen einer der Gesamtstrategie entwickelt werden kann.
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