Olympia - das Jonglieren mit Milliarden

Olympia ist ein gigantisches Geschäft. Auch das jetzige Sportevent, die Winterspiele in Peking, die noch gut eine Woche laufen, wird dem IOC, dem Internationalen Olympischen Komitee, Milliarden in die Kassen spülen. Wobei die Haupteinnahmequellen nicht nur TV-Verträge und Ticket-Verkäufe sind, sondern auch Top-Sponsoren aus der Firmenwelt. Alles in allem sind es 13 global tätige Konzernriesen, die hier Geld reichlich sprudeln lassen: Coco-Cola, Visa, Toyota, Bridgestone, Omega, Procter & Gamble, Airbnb, Panasonic, Samsung, Intel, Athos, Allianz und Alibaba.

Zusammen haben diese "Olympic Partners" nach Expertenschätzungen bis zu zwei Milliarden US-Dollar (1,75 Milliarden Euro) an das IOC gezahlt, um die berühmten olympischen Ringe und die olympische Flamme für ihre Marketing-Aktivitäten nutzen zu dürfen. Eine weitere Gegenleistung für ihr Sponsoring besteht darin, dass ihre Produkte und Dienstleistungen an den Sportstätten und von den Wettkämpfern verwendet werden.

"Für die Sponsoren geht es darum, sich vor chinesischen Konsumenten zu präsentieren", erklärt die Vizepräsidentin der Österreichisch-Amerikanischen Gesellschaft (ÖAG), Monika Rosen. Das eröffnet auch Chinas Wirtschaft gute Chancen. Gerade mit Blick auf sein Wachstum gilt das Reich der Mitte als sehr daran interessiert, dass die breit angelegten Werbe-Aktivitäten der Olympia-Sponsoren dazu beitragen, den privaten Konsum anzukurbeln. "Schon seit Jahren ist China darum bemüht, den Konsum im eigenen Land zu stärken und nicht mehr nur die verlängerte Werkbank des Westens zu sein", betont Rosen.

Kritische Begleitmusik

Diesmal bieten die Spiele den internationalen Großkonzernen allerdings kein optimales Umfeld, um Werbebotschaften zu lancieren. Denn diesmal ist Olympia in der ausländischen Öffentlichkeit wegen sensibler Themen rund um Nachhaltigkeit und Umweltschutz, wo China großen Nachholbedarf hat, von kritischen Tönen begleitet. Vor allem aber sind chinesische Menschenrechtsverletzungen (etwa an der muslimischen Minderheit der Uiguren) der Grund, warum Staaten wie die USA, Kanada und Großbritannien die Winterspiele politisch boykottiert haben, um so ihren Protest gegen Peking zu bekunden.

Vor diesem Hintergrund hagelt es in den USA besonders laute Kritik an jenen fünf amerikanischen Unternehmen, die zum Kreis der Top-Sponsoren gehören. Das sind Airbnb, Coca-Cola, Intel, Procter & Gamble und Visa. Vor dem Beginn der Spiele mussten sich etwa die beiden Großkonzerne Intel und Coca-Cola bei einer Anhörung im US-Kongress sogar öffentlich für ihre Unterstützung des Events in Peking rechtfertigen.

Um Chinas Sympathien ist es in den USA jedenfalls schlecht bestellt. Eine vom US-Meinungsforschungsinstitut Pew Research jüngst durchgeführte Umfrage hat ergeben, dass 67 Prozent der Amerikaner eine ungünstige Einstellung gegenüber China haben. Im Jahr 2018 waren es erst 46 Prozent. Dieser Trend ist auch in anderen westlichen Demokratien zu beobachten und weit verbreitet.

Wichtige Wachstumsregion

Offensichtlich ist indes die Angst der Olympia-Sponsoren vor Sanktionen, die Peking im Fall kritischer Äußerungen verhängen könnte. Daher hüllen sich alle 13 Top-Sponsoren des IOC laut "Financial Times" in beharrliches Schweigen, wenn sie etwa gebeten werden, die Menschenrechtssituation der Uiguren in China zu kommentieren. Oder sie geben lediglich allgemein gehaltene, vage Erklärungen ab.

Wirtschaftliche Interessen haben demnach Vorrang, schließlich geht es auf dem riesigen chinesischen Markt um viel Geld. Mit ihren mehr als 1,4 Milliarden Einwohnern gilt China als überaus bedeutende Wachstumsregion für Marken. Wie die US-Finanznachrichtenagentur Bloomberg erhoben hat, generieren zehn der zwölf größten olympischen Sponsoren allein in der Volksrepublik ein Umsatzvolumen von insgesamt 110 Milliarden US-Dollar.

China selbst hat in die Vorbereitung von Olympia 2022 fast vier Milliarden Dollar investiert. Peking ist in der Geschichte der modernen Olympischen Spiele im Übrigen die erste Stadt, die Sommerspiele (2008) und eben jetzt Winterspiele veranstalten durfte.

In politischer Hinsicht wird es bei den nächsten Olympischen Spielen wohl ruhiger zugehen. Denn alle werden in westlichen Ländern ausgetragen werden - so 2024 in Paris, 2026 in Mailand-Cortina d’Ampezzo und 2028 in Los Angeles. Zudem ist Sapporo (Japan) Top-Anwärter auf die Winterspiele 2030, und Brisbane (Australien) ist vom IOC für die Sommerspiele 2032 angekündigt.