Hersteller geben bis zu 150.000 Euro für Mundpropaganda-Kampagnen aus. | Konsumenten testen Fertiggerichte, Deos oder Reisen. | Wien. Eine Werbeflut prasselt täglich auf jeden ein - viele Verbraucher verlassen sich daher lieber auf persönliche Empfehlungen. Die Hersteller reagieren darauf und setzen auf Mundpropaganda, also "Word of mouth-Marketing".
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Produzenten wie Procter & Gamble, Henkel, Philips oder Red Bull zahlen zwischen 60.000 und 150.000 Euro, damit Konsumenten ihre Produkte testen und sie im Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfehlen. Auf das Marketing zum Mitmachen hat sich Trnd spezialisiert, dessen Internetplattform seit 2005 in Betrieb ist. Mittlerweile zählen die dazugehörigen Netzwerke "trnd" und "bopki" in 15 Ländern 400.000 Mitglieder, davon mehr als 225.000 aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zwei Drittel der Mitglieder sind weiblich.
Die Mitglieder testen Produkte von Kaugummis über Packerlsuppen bis zu Dampfgarbeuteln. Auch Anti-Falten-Cremes, Düfte und Bücher zum Ausprobieren werden verschickt. Wer Glück hat, macht sogar Urlaub in einem Club, fährt neue Automodelle Probe oder testet Spielkonsolen.
Viele Produkte können nach zwei bis drei Monaten Testen behalten werden.
Auserwählt und gehört
Der Lohn für die Tester? Sie sind "Auserwählte", die Produkte testen dürfen, teilweise bevor sie noch auf den Markt kommen. "Die Tester erhalten Aufmerksamkeit vom Unternehmen, denn sie hören auf ihr Feedback", sagt Martin Oetting, Forschungsleiter bei Trnd.
Zum Mitmachen registriert man sich kostenlos im Netzwerk und gibt seine persönlichen Daten und Interessen an. Für jede Kampagne werden einige tausend Teilnehmer per E-Mail eingeladen. Interessiert sie das Produkt, müssen sie sich noch bewerben. Die Auserwählten bekommen das Produkt zugeschickt, das sie im Alltag unter die Lupe nehmen, mit ihren Freunden diskutieren und im Internet bewerten.
Außerdem bittet Trnd um Gesprächsberichte und Feedback zum Produkt, das anschließend dem Auftraggeber weitergeleitet wird. Dabei wird nicht kontrolliert, ob jemand das Produkt empfiehlt. Wer allerdings viele Berichte schreibt und an Umfragen teilnimmt, bekommt Bonuspunkte und hat die Chance, auch bei exklusiven Kampagnen mitzumachen.
Keine Undercover-Tester
Je nach Produktart werden unterschiedlich viele Teilnehmer ausgewählt - bei teureren Produkten wie Reisen zwischen 30 und 100, bei Pflegeprodukten und Lebensmitteln 5000 bis 10.000. Für eine Toppits-Kampagne testeten zuletzt sogar 25.000 Mitglieder.
"Bei teureren Produkten macht eher die Verbreitung übers Social Web Sinn, etwa über Bewertungsplattformen wie Ciao", erklärt Oetting. Wer eine Kamera anschaffen will, sucht sich nämlich gezielt Infos und Bewertungen im Internet - im Gegensatz zum Kauf von sogenannten schnell drehenden Konsumgütern wie etwa einem Kaugummi oder einem Deo. Hier setze man darauf, dass tausende Tester das Produkt empfehlen.
Oetting betont, dass Trnd keine Schleichwerbung fördert: Tester zu sein sei nichts Geheimes, daher müssen sie erwähnen, dass sie bei Trnd mitmachen.