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Schaufensterdeko wird unterschätzt

Von Sophia Freynschlag

Wirtschaft

Häufigste Fehler: Überfüllte, selten umgestaltete oder schmutzige Auslage. | Keine geregelte Ausbildung zum Schaufenstergestalter in Österreich. | Wien. In der Auslage entdeckt, anprobiert und gekauft - nicht selten sind Schaufenster Auslöser für einen Spontankauf. "Trotzdem unterschätzen viele - vor allem kleinere - Einzelhändler die Werbewirkung von Schaufenstern", sagt Isabella Taborsky, selbständige Schaufenstergestalterin und Wifi-Trainerin für Visual Merchandising.


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Trotz des Vormarschs von Internet-Shops bleibt das Schaufenster die wichtigste Infoquelle für Konsumenten. Einzelhändler können das Kaufverhalten durch das Design ihrer Schaufenster positiv beeinflussen, wie eine Untersuchung der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der Fernuniversität in Hagen ergeben hat: Je besser einem Passanten ein Schaufenster gefällt, desto höher seien seine Kaufbereitschaft, die beabsichtigte Einkaufszeit und der Kaufbetrag, den der Konsument in dem Geschäft ausgeben würde.

Tote Fliegen vermiesen einem die Einkaufslust

Die Auslage wird als "Visitenkarte eines Geschäftes" bezeichnet und ist eines der wichtigsten Werbeinstrumente für den stationären Handel. "Die dort präsentierte Ware steht als Erstes in Kontakt mit den Kunden, noch bevor sie den Laden betreten", sagt Taborsky.

Bei der Dekoration passieren aber häufig Fehler: Bei toten herumliegenden Fliegen, Spinnennetzen und Staub in der Auslage vergeht einem die Lust am Einkaufen. Viele Händler wollen so viel wie möglich aus ihrem Sortiment im Schaufenster präsentieren. Der Nachteil: Die Kunden können zwar beim Vorbeigehen die Fülle an Produkten wahrnehmen, aber keine Einzelheiten erkennen. Ein Schaufenster sollte jedoch in wenigen Sekunden zu überblicken sein.

Die Ware sollte zudem nicht auf dem Boden liegen, sondern in verschiedenen Höhen präsentiert werden, etwa auf einem Sessel oder einem Kasten. Einen Blickfang bieten bewegte Elemente und geschickte Effektbeleuchtung, um sich auf Einkaufsmeilen abzuheben. "Es gibt schon genug nichtssagende Schaufenster", sagt Taborsky.

Inhaber von kleineren Geschäften kümmern sich oft selbst um die Dekoration der Auslage - zwischen Lager einräumen, Kundenberatung und kassieren. Diese Geschäftsleute sollten sich vorher ein Konzept überlegen und thematische Schwerpunkte setzen - damit ein Schuhhändler zum Beispiel nicht Kinder- mit Seniorenschuhen und elegantem Schuhwerk bunt durchgemischt präsentiert.

Preisschilder in der Auslage oft zu klein

Auch die Preise und Warenbeschreibungen seien oft so klein, dass sie nur schwer lesbar seien, kritisiert Taborsky. Nur wenige Kunden machen sich die Mühe, das Geschäft zu betreten und nach dem Preis zu fragen - noch dazu, wo sich viele Kunden beim Betreten eines Geschäftes verpflichtet fühlen, etwas zu kaufen. Die Preisauszeichnungspflicht in Österreich regelt, dass ein durchschnittlich aufmerksamer Betrachter die Preise leicht lesen und zuordnen kann - sonst droht eine Geldstrafe. Alle zwei bis drei Wochen sollte die Dekoration idealerweise gewechselt werden - jedoch nicht seltener als einmal pro Monat, weil sonst die Ware von der Sonne ausgebleicht werden könnte.

"Der Vorteil der kleinen Händler ist, dass sie ihre Auslage flexibel gestalten können", sagt Taborsky. Wenn neue Ware geliefert wird, könne diese sofort präsentiert werden.

Einige Einzelhandelsketten wie die deutsche Modekette Peek & Cloppenburg (P&C) haben hingegen zentrale Konzeptvorgaben, die in allen Filialen zum gleichen Zeitpunkt umgesetzt werden. Jedes Verkaufshaus bei P&C verfügt in der Regel über eine eigene Dekorations-Abteilung.

Große Ketten schicken ihre Dekorateure zur Ausbildung nach Deutschland oder in die Schweiz, wo es eigene Schulungen gibt. Auch Peek & Cloppenburg in Düsseldorf bildet in Deutschland Gestalter für Visuelles Marketing aus.

In Österreich gibt es nämlich keine geregelte Ausbildung zum Schaufensterdekorateur - auch für den Gewerbeschein zum Werbearchitekten wird kein Befähigungsnachweis benötigt. Das Wifi bietet einen Drei-Tageskurs zu Schaufenstergestaltung an, eine mehrjährige Ausbildung kann das aber nicht ersetzen.