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Ein PR-Konzept allein reicht noch nicht aus. | Henkel als Sieger bei CSR-Ranking. | Wien. Wie gut sind die Guten wirklich? Bei dem ganzen Rummel um soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung in Unternehmen, kurz CSR (siehe Wissen-Kasten unten), kann man sich von einer gut aufgesetzten PR-Kampagne leicht täuschen lassen. Doch CSR geht weit über ein Marketing-Konzept hinaus. Vielmehr ist es eine ganzheitliche Haltung des Unternehmens, die auch von der obersten Führungsebene vertreten werden muss.
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"Der Anstoß soll vom Unternehmen selbst kommen, nicht von außen", sagt Doris Palz, Mitbegründerin des unabhängigen Vereins Center for Corporate Citizenship Austria (CCC-A), im Gespräch mit der "Wiener Zeitung". Unechte Konzepte würden irgendwann auffliegen. Palz muss es wissen. Seit mittlerweile drei Jahren nimmt das CCC-A bei einem CSR-Ranking die größten heimischen Betriebe unter die Lupe und schaut, was diese hinsichtlich ihrer sozialen, ökologischen und ökonomischen Verantwortung tun. Gestern, Donnerstag, wurden die verantwortungsbewusstesten österreichischen Unternehmen 2007 gekürt. Das Markenartikelunternehmen Henkel räumte dabei den ersten Platz ab.
Der Unterschied des Rankings zu diversen Wettbewerben, bei denen es um nachhaltiges Handeln geht: "Man kann sich nicht entscheiden, ob man teilnimmt oder nicht - man wird bewertet", so Palz.
Sie ist überzeugt, dass das Ranking einen Teil dazu beigetragen hat, dass sich die CSR-Bemühungen hinsichtlich Qualität und Umfang in Österreich gesteigert haben.
Und wo happert es bei den heimischen Firmengrößen? "Es gibt Unternehmen, die durchaus Gutes tun, aber nur punktuell", schildert Palz. Das bestätigt auch Roman Mesicek von der CSR-Plattform Respact. "Es ist eine große Herausforderung für Unternehmen, CSR strategisch aufzusetzen", glaubt er. Natürlich kostet das zu Beginn etwas - "in erster Linie Personalressourcen". Doch hätten die, die nach den Kosten von CSR fragen, "nicht verstanden, worum es geht".
Kosten-Nutzen-Frage
Es geht eben um eine Grundhaltung - darum, nachhaltig wirtschaftlich, umweltschonend und sozial zu handeln, weil man als Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung trägt und diese auch übernehmen will. Viele Klein- und Mittelunternehmen würden so ein Verhalten bereits leben - es allerdings nicht als CSR verkaufen. Damit aus diesem Engagement CSR wird, braucht es allerdings ein durchdachtes Konzept. Vor allem muss das Engagement kommuniziert werden - sowohl intern als auch extern. "Ein eigener Ansprechpartner und Koordinator macht sehr viel Sinn", meint Palz.
Sie ist davon überzeugt, dass sich die anfänglichen Kosten, die in eine CSR-Strategie gesteckt werden, bald amortisieren. Wenn Unternehmen Gutes tun, würde sich auch die Wahrnehmung der Stakeholder ändern. CSR könne somit ein taugliches Mittel zur Kundenbindung sein. Auch bei der Mitarbeitersuche hätten gesellschaftlich engagierte Betriebe einen Vorteil. Sie sind für potenzielle Arbeitnehmer interessanter. Diese Vorteile würden viele Unternehmen noch nicht erkennen, sondern CSR lediglich als Verpflichtung sehen, so Palz.
Gesetzlich verankert
Universitätsprofessor und Jurymitglied beim CSR-Ranking Wolfgang Mazal erklärt, dass CSR in gewisser Weise auch gesetzlich verankert ist. So verlangt etwa das Aktiengesetz, dass bei der Leitung der Aktiengesellschaft die Interessen der Aktionäre, der Mitarbeiter und der Öffentlichkeit berücksichtigt werden. Oft würde man aber nur die Interessen der Aktionäre im Auge haben - "das ist zu wenig", sagt Mazal. Ihm ist die "Vereinbarkeit zwischen Erwerbstätigkeit und Familienleben sehr wichtig".
Wissen: CSR
Unter Corporate Social Responsibility (CSR) versteht man unternehmerisches Handeln, das sowohl auf ökonomische als auch auf ökologische und soziale Aspekte über die gesetzlichen Vorgaben hinaus Rücksicht nimmt.
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