Steve Jobs deklassiert die Welt

Apple hat den überlegenen Sieg primär seinen vielerorts als geradezu revolutionär eingeschätzten Produkten zu verdanken: Der tragbare Musikplayer iPod etwa wurde bisher 250 Millionen Mal verkauft, das smarte iPhone 43 Millionen Mal - allein im Vorjahr gingen 25 Millionen Geräte über die Ladentische. Damit schaffte es der 1976 gegründete Konzern, sich innerhalb von drei Jahren auch als weltweit drittgrößter Smartphone-Hersteller zu etablieren. Die Company beschäftigt mehr als 32.000 Mitarbeiter und hält derzeit bei einem Umsatz von 43 Milliarden Dollar.

Steve Jobs, der Apple 1985 nach einem internen Machtkampf verlassen musste, elf Jahre später aber zurückgekehrte, positionierte das von ihm geprägte Unternehmen als kreative Traumfabrik mit geradezu wundersamem Ruf. Der 55-jährige CEO, der sich zum Buddhismus bekennt, verstand es, die Marke zu einer Art Religion hochzustilisieren: Zig Millionen Apple-Kunden, die sich zu einer treuen Fangemeinde formiert haben, schenken dem seit Jahren kränkelnden Boss, der einen Tumor an der Bauchspeicheldrüse ebenso überstand wie eine Lebertransplantation, nicht bloß ihr Vertrauen, sondern auch uneingeschränkte Bewunderung.

Krise hat das Imagenicht beschädigt

Auch wenn Jobs bei Apple offiziell nur eine Jahresgage von einem Dollar erhält - die Firma revanchiert sich gelegentlich mit kleinen Aufmerksamkeiten wie einem Jet für 35 Millionen Dollar -, kann er nunmehr den Triumph genießen, alle anderen US-Wirtschaftsbosse imagemäßig in den Schatten zu stellen. Denn Fakt ist, dass es die Trademark Apple vergleichsweise auf eine noch höhere Wertschätzung bringt als US-Mega-Konzerne wie Procter&Gamble, Wal-Mart, Coca Cola, Microsoft oder Exxon Mobil. Weiters sind unter den 50 besten Unternehmen zu finden, die auch in Österreich hoch eingeschätzt werden: McDonalds, Walt Disney, Nike, Starbucks, American Express, Hewlett Packard oder Marriott International (siehe Tabelle).

Die Rangliste des US-Wirtschaftsmagazins "Fortune" - Titel: "Worlds most admired Companies" - liefert jedenfalls den Nachweis, dass das Image der erfassten Elite-Multis von der dramatischen Wirtschaftskrise größtenteils nicht derangiert wurde. Auch wenn sie fast durchwegs harte Zeiten erlebten und teilweise herbe Enttäuschungen wegstecken mussten, gingen sie zumeist forsch in die Offensive - etwa mit innovativen Produkten.

Der Chiphersteller Intel präsentierte den ersten 32 Nanometer-Chip, der zum neuen Standard werden soll. Microsoft-Boss Bill Gates startete mit der Suchmaschine Bing und launchte das Betriebssystem "Windows 7". Und Procter&Gamble-CEO Bob McDonald, der Topbrands wie "Pampers" ebenfalls um trendige Produkte erweiterte, ist überzeugt: "Innovation ist das Gegengift bei makroökonomischer Rezession."

Die Strahlkraft der meisten US-Paradefirmen blieb also auf Grund der kreativen Dynamik im Krisenjahr 2009 weitgehend intakt. Es kratzte die mehrheitlich amerikanischen Juroren nicht, dass etwa Johnson&Johnson erst im November 7000 Mitarbeiter abbaute. Da die Gruppe mit höheren Dividenden zumindest ihren Aktionären Freude bereitete, belegt sie den vierten Platz. Der Finanzdienstleister Goldman Sachs wiederum, der die Staatshilfen frühzeitig zurückgezahlt und 2009 ein riesiges Kursplus geschafft hat, konnte sich von Platz 15 an die achte Position vorarbeiten - als hätte es nie eine Finanzkrise gegeben. Ähnliches gilt für die New Yorker Bank J.P. Morgan Chase, auf Rang 18.

UPS acht Malunter den Top 10

Die zusammen mit der Hay Group aus Philadelphia durchgeführte "Fortune"- Aktion macht deutlich, wie weit die US-Top-Konzerne den Riesen aus allen anderen Ländern überlegen sind. Was nicht zuletzt mit der Methodik zu tun haben könnte: Die Experten teilten zunächst die 1000 umsatzstärksten US-Unternehmen sowie 400 Betriebe aus anderen Staaten mit mindestens zehn Milliarden Dollar Umsatz in 55 Branchen ein - womit die Amerikaner zahlenmäßig im Vorteil waren. Danach mussten die Topmanager jeder Gruppe und branchenaffine Analysten 667 Unternehmen aus 33 Ländern nach neun Kriterien - von der Qualität des Managements bis zur Konkurrenzfähigkeit - bewerten. Dabei schnitten einige Superfirmen, die als Branchenleader gelten, besonders gut ab.

Der Paketdienst UPS in Atlanta etwa, der jährlich vier Milliarden Sendungen transportiert, rangiert beim Kriterium "Soziale Verantwortung" an erster Stelle, ist bei "Managementqualität" Zweiter, bei "Produkt/Dienstleistungsqualität" Dritter und schafft fünf weitere Top-10-Platzierungen. Nike, in Sachen "Konkurrenzfähigkeit" die Nummer eins, darf sich über sieben Spitzenplätze freuen.

Der Chiphersteller Intel, der 80 Prozent des weltweiten Mikroprozessor-Markts kontrolliert, sowie die Fast Food-Kette McDonalds bringen es auf jeweils sechs Top-Positionen. Die Big-Mac-Köche, die sich neuerdings mit einem One-Dollar-Menü um Kunden bemühen, werden auf Grund ihrer "langfristigen Investitionspolitik" und der "Managementqualität" als weltweit führend eingestuft. Google wiederum, unter den Internet-Gesellschaften gleich bei sechs von neun Kriterien auf Rang eins, punktet bei "Innovation" und "Bonität".

Europas Top-Konzerneunter ferner liefen

Apple - in der Computerbranche mit fünf ersten und vier zweiten Rängen unerreicht - steht wegen seiner "Innovationskraft", seines Personals sowie der "Produkt-" und "Managementqualität" hoch im Kurs. Die stärkste "finanzielle Solidität" wird dem Ölkonzern Exxon Mobil bescheinigt, die höchste "Produktqualität" der Entertainment-Gruppe Walt Disney.

Die genannten Unternehmen steigen in der "Fortune"-Rangliste als Branchenleader aus (siehe Kasten). Die Sieger in 49 der insgesamt 55 Disziplinen sind in den USA zu Hause. Die Phalanx der Amis konnten nur einige wenige Top-Konzerne aus Europa und Asien durchbrechen: Der Münchner Autoproduzent BMW, zum zweiten Mal Nummer eins in der Branchenwertung, darf sich als bester europäischer Konzern über Rang 22 freuen.

Singapore Airlines wiederum, die Fluglinie mit dem besten Image, schaffte Position 27 - möglicherweise deshalb, weil sie ihre First Class-Passagiere immer noch mit Dom Perignon und Lobster Thermidor verwöhnt, während sich die meisten Mitbewerber zu Tode sparen. Der Schweizer Nahrungsmittelmulti Nestlé schließlich ist auf Platz 34 zu finden - knapp vor den japanischen Konzernen Honda und Sony und dem finnischen Telekommunikationsspezialisten Nokia.

In einem Fall ist "Fortune" ein peinliches Hoppala passiert: Der japanische Autohersteller Toyota landet - noch dazu als beste Nicht-US-Company - auf Rang sieben, obwohl er sich mit der Rückholaktion für 8,5 Millionen Fahrzeuge eine massive Image-Schlappe zugefügt hat. Das Votum der Juroren stand bereits zu einem Zeitpunkt fest, als von den Troubles der Japaner noch keine Rede war.

In vielen Fällen steht das Image der am besten beurteilten Unternehmen in einem direkten Konnex zum Firmenwert. Einige Elite-Konzerne, die in der "Fortune"-Rangliste ganz vorne liegen, schneiden nämlich auch bei den laufend veröffentlichten Studien stets am besten ab. Das Maß aller Dinge heißt Coca Cola. Der Softdrink-Hersteller, der zuletzt den Umsatzrückgang in den Staaten durch mehr Wachstum in Indien, China und Europa kompensieren konnte, ist laut einer vom Marktforschungsinstitut Interbrand publizierten Untersuchung "Best Global Brands 2009" mit 69 Milliarden Dollar die wertvollste Marke der Welt.

Zur Info

Das "Fortune"-Image-Ranking für 15 Wirtschaftsbereiche im Detail:

Airlines: Singapore Airlines schlägt imagemäßig die US-Firmen Continental, Delta und Southwest, die Lufthansa ist Fünfter.

* Autos: BMW ist Nummer eins, dahinter Honda und Toyota, gefolgt von Volkswagen. General Motors hinter Daimler und Peugeot auf Rang acht.

* Autozulieferer: Robert Bosch liegt vor Toyota Industries (J) und Michelin (F), Fünfter ist Goodyear.

* Banken: Ganz vorne sind Goldman Sachs und J.P. Morgen Chase. Auf Rang drei Credit Suisse vor den Londoner HSBC.

* Elektronik: General Electric verteidigt seine Pole Position vor Samsung Electronics. Sony Vierter, Siemens Fünfter und Panasonic Sechster.

* Fast Food: McDonalds verweist Yum! Brands und Starbucks auf die Plätze, Burger King auf Platz 8.

* Getränke: Coca Cola an der Spitze, dann folgen Belgiens Anheuser Busch, die britische SABMiller und die Pepsi Bottling Group.

* Kaufhausketten: eine US-Angelegenheit: Wal-Mart vor Target, Nordstrom und Kohls und J.C. Penny.

* Nahrungsmittel: Der Schweizer Nestlé-Konzern lässt PepsiCo und Niederlands Unilever hinter sich.

* Paketdienste: UPS klar voran, es folgen FedEx, die niederländische TNT und die Deutsche Post/DHL.

* Software: Adobe Systems liegt vor Oracle, Intuit und Symantec. Microsoft ist nur Fünfter.

* Tabak: Philip Morris liegt in Front, gefolgt von British American Tobacco, der Altria Group und Reynolds American.

* Telekom: Sieger ist Verizon Communications vor AT&T, gefolgt von der britischen Vodafone und Spaniens Telefonica.

* Unterhaltung: Amis unter sich: Walt Disney an der Spitze, gefolgt von Discovery Communications und TimeWarner.