#stolzdrauf: 326.000 Euro für einen Hashtag

Die Gesamtkosten für die im Dezember von Integrationsminister Sebastian Kurz präsentierte "Imagekampagne #stolzdrauf zur Stärkung der Zugehörigkeit zu Österreich" schlug mit 326.028,70 Euro zu Buche. Das ergab die Beantwortung der parlamentarischen Anfrage der Grünen Nationalratsabgeordneten Alev Korun. Mit der Aktion wollte das Bundesministerium für Europa, Integration und Äußeres (BMEIA) gemeinsam mit dem Österreichischen Integrationsfonds (ÖIF) das "Zusammengehörigkeitsgefühl in Österreich stärken und Gemeinsamkeiten von Menschen mit und ohne Migrationshintergrund hervorheben", schreibt Kurz in der Anfragebeantwortung vom 23. Jänner 2015.

Zur Nachhaltigkeit und integrativen Wirkung der Heimatkampagne gibt es natürlich keine Daten. Tatsache ist: Hauptprofiteure der Aktion waren die Boulevardmedien Heute, Österreich und Kronenzeitung. Weniger bis wesentlich weniger Anzeigen fanden ihren Weg in Qualitätsmedien. Geschöpft wurde übrigens aus dem Integrationstopf, der rund 20 Millionen Euro zur Verfügung stellt.
Auf manche Fragen nicht eingegangen
In ihrer Anfrage wollte es Korun genau wissen. In Punkt 14 der 24 Punkte umfassenden parlamentarischen Anfrage fragte sie, ob vor der Kampagne auch Experten wie Psychologen beratend zur Seite gestanden hätten. Im Hinblick darauf, "ob das öffentliche Benennen einer Sache, auf die man in Österreich stolz ist, in irgendeiner Weise das Zugehörigkeitsgefühl stärkt". Dieser Aspekt wird im ersten Absatz "abgehakt", wobei nicht auf die Frage eingegangen wurde, sondern die Bedeutung des Wir-Gefühls "gemäß dem Nationalen Aktionsplan für Integration" betont wird. Kein Wort zur Psychologen- oder Kulturwissenschafter-Expertise.

Nationalstolz, der verbindet?

Die Antragstellerin Korun interessierte auch, wie man "zu dem Konzept kam und wer es erstellte". Die Antwort: "An der Konzeption der Kampagne waren Experten des ÖIF beteiligt", beschreibt der Integrationsminister. Das Ministerium habe "keine externen Berater beauftragt und es entstanden hierfür auch keine Kosten." Vielleicht hätte man gerade hier nicht sparen dürfen, denn die Nationalstolzkampagne war nach dem Empfinden vieler Internetnutzer alles andere als ein voller Erfolg, sondern landete mit einem richtigen Bauchfleck. "Stolz auf Berge? Im Ernst?", fragt sich etwa eine Bloggerin.

In eine effiziente Kampagne dürfe und solle auch Geld fließen, bloß stehe der Zweifel im Raum, ob Stolz ein Aspekt sei, der Menschen verbindet oder doch separiert, fragt sich ein Twitter-Nutzer, nachdem am Dienstag die Antwort der parlamentarischen Anfrage im Netz kursierte. In der öffentlichen Debatte zur Heimatkampagne neigten die Diskutanten in den sozialen Netzwerken jedenfalls meist zum letzteren.

Integration durch Andreas Gabalier?

Auf Twitter hatten User hauptsächlich Spott und Häme übrig, nach den üblichen zwei Tagen der Empörung machte man sich über den nächsten politischen Faux-Pas lustig. "Eine Hashtag-Aktion, die nach zwei Tagen im Sande verlief, kostete 320.000 Euro?!", lacht eine von der "Wiener Zeitung" befragte Migrantin. Tatsächlich darf hinterfragt werden, wie nachhaltig und integrativ eine Kampagne wirken kann, die nach einem Aufmerksamkeitshoch von ein paar Tagen – und das vor allem in der  Facebook- und Twitter-Blase, wo man hauptsächlich über die Funktion von Lederhosen-Aushängeschild Andreas Gabalier als "Integrationsbotschafter" lästerte, völlig in der Versenkung verschwindet.

Zur Bekanntmachung der Aktion liefen im ORF zwei Wochen lang TV-Spots, wofür man 48.836,96 Euro investierte. Die Online-Werbung wird mit einer Summe von beträchtlichen 62.387 Euro beziffert. Darunter fallen etwa Anzeigen auf Facebook. Möglichst viele Menschen zum Diskutieren zu bewegen und zu erreichen, war das Ziel. Somit stellen hohe "Zugriffszahlen in sozialen Medien Erfolgsindikatoren dar", heißt es im Bericht. Trotz harscher Kritik an der #stolzdrauf-Kampagne – unter anderem wegen Gabalier – zog Kurz positive Bilanz für seine Heimatkampagne.
Laut einer Studie, auf die das Ministerium zum Start der Aktion verwies, fühlen sich 30 Prozent der Befragten mit Migrationshintergrund ihrem Herkunftsland zugehörig. Wie viele es wohl jetzt sind?

Fakt ist: Einen Monat nach der Kampagne kräht kein Hahn mehr nach #stolzdrauf.

Kostenaufschlüsselung:

Wie die "Wiener Zeitung" im Dezember in einem Interview mit einem Mitarbeiter aus Sebastian Kurz‘ Büro erfuhr, lief die Kampagne auf drei Ebenen: Man schaltete Zeitungsinserate, Fernseh-Spots und
Online-Werbung. In elf österreichischen Tageszeitungen wurden insgesamt 214.804,74 Euro investiert. Ein Drittel der Summe floss den größten
Boulevardmedien des Landes zu: Heute (3 Anzeigen für 38.972,37 Euro), Österreich (3 Anzeigen für 33.055,32 Euro) sowie der Kronenzeitung (2 Anzeigen für 34.893,26 Euro).

Parlamentarische Anfrage von Alev Korun (PDF)
Anfragebeantwortung (PDF)

Pro und Kontra zu #stolzdrauf
Stolz und Vorurteil (Glosse)
Gabalier in Integrationskampagne glaubhaft?

Website stolzdrauf.at