Swarovski-Steine allein reichen nicht

Wien. Die Konsumwelt ist weiblich: 80 Prozent der Dinge, die im Einkaufswagerl landen, werden von Frauen ausgesucht, kommen amerikanische Studien zum Schluss. Daher ist es wenig verwunderlich, dass immer mehr Hersteller von Produkten, die in der Vergangenheit vor allem Männer zu ihren Kunden zählten, auf die Kaufkraft der Frauen setzen.
Als Beispiel nennt Darijusch Faseli von der Werbeagentur Leo Burnett die Baumärkte. Mit dem Verkauf von Pflanzen und Accessoires wie Lampen und Gartenmöbeln sei diese Domäne vom "anderen Geschlecht" besetzt worden. Für die Heimwerkermärkte hat diese Entwicklung den angenehmen Nebeneffekt, dass ihre Umsätze steigen.

"Frauen wollen normale Gegenstände"

Ein weiterer Bereich, in dem sich die Grenzen langsam verschieben, sei jener der iPhones und BlackBerrys. Das Apple-iPhone sei aufgrund der "User Experience" nicht mehr ausschließlich ein Männer-Thema. Da immer mehr Frauen in Führungspositionen tätig sind, würden auch die BlackBerrys von ihnen entdeckt. Im Werkzeugbereich ortet Faseli aber noch Kommunikationsdefizite.

"Da ist man noch nicht da, wo man sein sollte." Damit die Strategie von Produktentwicklern und Marketingexperten allerdings aufgeht, reicht es nicht, Produkte niedlicher zu machen und rosa anzumalen. "Frauen wollen das tun, was Männer auch machen", meint Alexander Wipf, der ebenfalls für Leo Burnett arbeitet. Eine Bohrmaschine mit Swarovski-Steinen am Griff zu entwickeln wäre daher der falsche Weg. Wipf: "Frauen wollen normale Dinge."

Doch gerade bei der Produktentwicklung kann es zu Problemen kommen, weil man vom eigenen Geschlecht auf das andere schließt, erklärt Diana Jaffé, Gründerin der auf Gender-Marketing spezialisierten deutschen Agentur Bluestone. Da viele Produktentwickler und Entscheider Männer sind, die die Welt der Frauen nicht verstehen, gibt es laut Jaffé viele Produkt-Fehlschläge.
Bei den Hygieneartikeln würden 70 Prozent der Neueinführungen floppen, sagt die Expertin, die sich dabei auf Zahlen des Marktforschers GfK beruft. Im Lebensmittelbereich würden laut dem Marktforscher gar 90 Prozent der neuen Artikel Misserfolge sein.

Neben der Tatsache, dass viele Produktentwickler Männer sind, führt Jaffé die Marktforschung als Grund für diese Entwicklung an. Sie würde nämlich zurückschauen und daraus versuchen, Schlüsse für die Zukunft zu ziehen, aber dabei das tatsächliche Marktpotenzial missachten, erklärt die Expertin. Ihren Angaben zufolge sei die Zielgruppe der Frauen in westlichen Ländern doppelt so groß wie der indische und chinesische Markt.

Wie erfolgreich geschlechterspezifisches Marketing sein kann, hat der Werkzeughersteller Bosch gezeigt. Als die Konkurrenz aus China Ende der 1990er Jahre übermächtig zu werden drohte, wurde intensive Marktforschung betrieben. Dabei entdeckte man die Gruppe der sporadischen Heimwerker, die zu großen Teilen aus Frauen bestand.

Diese Gruppe wollte kleine und kompakte Elektrowerkzeuge ohne viele Extras. Außerdem stellte Bosch fest, dass die weiblichen Handwerker andere Bedürfnisse haben als die Männer, aber spezielle Frauenprodukte ablehnen. Mit diesem Wissen wurde schließlich der Akkuschrauber Ixo entwickelt, der laut Bosch das meistverkaufte Elektrowerkzeug der Welt ist. "Die Hälfte der Käufer sind weiblich", heißt es dazu aus dem Unternehmen.

Erfolg mit Damen-Ski und -Bindungen

Aber nicht nur Bosch, sondern auch Nintendo setzt Gender-Marketing ein und ist damit erfolgreich unterwegs. Durch die leichte Bedienung und Einfachheit der Konsole Wii hat man vielen Frauen die Angst vor der Technik genommen und sie als Kunden gewonnen.

Ein weiteres Beispiel ist der Sportartikelhersteller K2. Die Firma habe, als der Markt gesättigt war, die Nachfrage erhoben und festgestellt, dass es Platz für Frauen-Ski und -Bindungen gibt, sagt Jaffé. Im ersten Quartal nach der Einführung habe die Firma um 25 Prozent mehr Ski verkauft.