Überschätzt und doch allgegenwärtig

Sex in der Werbung ist scheinbar allgegenwärtig. Die seriöse Tageszeitung mit dem "großen Horizont" greift auf dieses werbende Mittel zum Zweck ebenso zurück wie zahllose Autohersteller, Möbelproduzenten, Parfümmarken, Schmuckfabrikanten, Getränkeabfüller, Finanzdienstleister oder Modefirmen. Es gibt wohl kaum ein Unternehmen oder Produkt, für das man guten Gewissens die Hand ins Feuer legen würde, verspräche es, auf immer und ewig vom Lockmittel "Sex in der Werbung" die Finger zu lassen - vom Vatikan einmal abgesehen.

Trotzdem - oder vielleicht sogar gerade deswegen - eröffnet Schober die Diskussion mit der trockenen Feststellung: "Das Thema 'Sex in der Werbung' ist grundsätzlich massiv überbewertet." Der Grund liegt für ihn auf der Hand: Die kreativen Köpfe in den diversen Agenturen würden lediglich vor lauter Unsicherheit, wie denn das Produkt eines Auftraggebers markengerecht zu bewerben sei, hier Zuflucht suchen. Tatsächlich mache die Verwendung sexueller Anspielungen und Reize in der Werbung nur dann Sinn, wenn sie markenstrategisch zum Produkt passen, ist Schober überzeugt.

Dass seine Agentur selbst diese Regel gebrochen habe, als sie für die Erste Bank und ihre "Best of Fonds" mit dem Sujet einer jungen Frau warb, die allein bei der Aufzählung von verschiedenen Fonds-Produkten zum Höhepunkt kommt, weist Schober jedoch zurück: Dies sei lediglich eine reine - und noch dazu einmalige - Produktwerbe- und keine Markenkampagne gewesen. Die jedoch höchst erfolgreich, schwärmt doch Schober noch heute von den Erinnerungswerten seines damaligen Coups.

Davon, dass Sex im Bankengeschäft jedoch auf Dauer nichts verloren hat, ist auch Thomas Plötzeneder überzeugt, der die damalige Erste-Kampagne übrigens für nicht gelungen hält, da nicht zum Produkt passend. Heute reiche es einfach nicht mehr, mit platten erotischen Abbildungen und Andeutungen zu werben, jede erfolgreiche Kampagne brauche eine Geschichte. Der Unterhaltungswert von Werbung, so Plötzeneder, spiele heute eine viel größere Rolle als noch vor zehn Jahren.

Dem pflichtet auch Schober bei: "Eine gute Werbekampagne braucht eine Pointe, einen überraschenden Moment." Doch müsse der Witz zum Produkt bzw. zur Marke des Produkts passen. Das zu bewerkstelligen, sei jedoch die schwierigste von allen Aufgaben eines Werbe-Kreativen.

Plötzeneder kennt sich mit dem Thema aus, zeichnet doch seine Agentur für die beiden heimischen Paradebeispiele in Sachen "Sex in der Werbung" verantwortlich: Palmers und Römerquelle. Es sind vor allem die erotischen Werbesujets des Dessous-Herstellers seit 1980, denen immer wieder auch ein Beitrag zu einem befreiteren Umgang mit Sexualität und der Vermittlung eines neuen weiblichen Selbstbewusstseins zugestanden wird. Vielleicht sind diese auch mitverantwortlich dafür, dass Österreich im europäischen - und noch viel mehr im US-amerikanischen - Vergleich einen sehr liberalen Umgang mit Sexualität pflegt.

Um erfolgreich zu sein, braucht Werbung weniger Sex als vielmehr Emotionen. Da der objektivierbare Nutzenvorteil vieler Produkte immer mehr verschwinde, da diese selbst häufig kaum mehr unterscheidbar sind, müssen diese selbst über Markenbildungen emotional aufgeladen werden, sind sich beide Werbeprofis einig. "Werbung kann nur motivieren, aber nicht argumentieren", zeigt Schober die Grenzen von kommerzieller Werbung auf.

Um dieses Ziel zu erreichen, greifen mittlerweile immer mehr Werber zu anderen als sexuellen Lockmitteln. "Der Megatrend bei der Cannes-Rolle ist Gewalt, Sex läuft hier unter ferner liefen", berichtet Schober von der jüngeren Entwicklung in diesem Bereich.