Und immer auf die Marke achten

Man muss den Fußball verkaufen. Das war zwar nicht immer so, nun aber ist es unabdingbar. Vereine werden als Marken positioniert, Schals, Trikots und Kappen mit dem Klubwappen als Uniform für ein Image vertrieben; genauso wie mit Marlboro die Freiheit geraucht, mit Coca Cola die Coolness getrunken und mit Volvo die Sicherheit gefahren wird. Die Klubs exportieren ihre Werte, ihre Symbole weltweit - Barcelona seine Tradition, Real Madrid seinen Glanz, Arsenal seinen jugendlichen Offensivgeist. In Japan wird Manchester United getragen, in Indien ist Bayern München der letzte Schrei.

Auch die Nationalmannschaften vermarkten sich. Es hat mit Brasilien angefangen, bereits 1994, so richtig aber vier Jahre später in Frankreich. Man trug Ronaldo auf dem Rücken und drückte damit seine Präferenz für den technisch perfekten Fußball und die Spielfreude aus. Man kaufte ein Frankreich-Leiberl, um seine Verbundenheit mit der Migranten-Truppe zur Schau zu tragen, ein Trikot Englands hieß, sich mit der Tradition und den wahren Fans des Fußballs zu solidarisieren. Das bringt den Verbänden lukrative TV-Rechte und Merchandising-Lizenzen. Längst ist es nicht mehr so, dass nur zum Trikot oder dem Fanschal der eigenen Nationalelf gegriffen wird. Doch wer kauft schon Österreich? Und für was genau steht Österreich überhaupt? Das Sindelarsche Scheiberlspiel ist lange her, Hans Krankls Volleytore sind es ebenso. Wenn man nun aber die vergangenen 25 Jahre betrachtet, lässt sich durchaus ein Asset herausdestillieren: Das tragische Scheitern. Viermal waren österreichische Klubs in einem Europacup-Endspiel - immer verloren. Man qualifizierte sich für die WM 1990 und scheiterte, weil ein gewisser Herr Fonseca in der 93. Minute ein Tor für Uruguay erzielte, wodurch die Südamerikaner anstelle der Österreicher weiterkamen. Acht Jahre später egalisierte man bei der WM zweimal heldenhaft in der Schlussminute, spielte dann gegen Italien eine große Partie, verlor dennoch mit 1:2.

Und nun die Euro 2008: Nach Jahren der Blamagen ist man wieder dabei, man zeigt vollste Hingabe und Leidenschaft, um dann 0:1 zu verlieren. Wieder einmal. Doch genauso gewinnt man Sympathien. Wir tun niemandem weh, außer uns selbst. Wir versuchen alles, aber das Können reicht nicht. Den Niederlagen folgen Selbstmitleid und die Hoffnung auf das nächste Mal. Es ist genau diese tragische Komponente, die den heimischen Fußball (Färöer! Valencia!) begleitet, die ihn aber durchaus sympathisch macht. Wofür steht schon Russland? Wofür Kroatien? Wofür Polen? Eben. Deshalb wird die ÖFB-Elf auch das nächste Spiel nicht verlieren, das wäre zu einfach. Sie wird gegen Polen gewinnen, um dann gegen die Deutschen tragisch auszuscheiden. Man soll ja immer auf die Marke achten.

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