Viel war viel zu viel

Wien. Wer von Amerika träumt, der sollte einmal nach Fürstenfeld fahren. Im Nirgendwo der Peripherie steht, oder besser: liegt dort seit zwei Jahren das FMZ Fürstenfeld, das sich wie ein ausgewalktes Einkaufszentrum auf etwa 10.000 Quadratmeter erstreckt. Auf einer wahrlich riesigen Tafel werben die vertretenen Handelsunternehmen, sie steht inmitten einer weiten Fläche voller Parkplätze. Hier, allerdings auch nur hier, wähnt man sich bei einem Besuch Fürstenfelds irgendwo im mittleren Westen der USA, der Geburtsstätte derartiger Geschäftsagglomerationen.

Die Anzahl der Fachmarktzentren in Österreich wächst seit dem Import dieser Idee in den 90er Jahren beständig, schon 86 verteilen sich auf ganz Österreich. "Es ist das Einkaufszentrum für den ländlichen Raum", sagt Roman Schwarzenecker, Gesellschafter des auf den Handel spezialisierten Beratungsunternehmens Standort und Markt.

"Es ist für die Mieter günstiger, da die Betriebskosten geringer sind. Die Allgemein- und Sanitärflächen sind kleiner", sagt Schwarzenecker. Dass viele Gemeinden in der Hoffnung auf zukünftige Arbeitsplätze und Kommunalsteuereinnahmen die Errichtung solcher Einkaufsparks fördern, macht die Angelegenheit auch für Investoren attraktiv.

Der jahrelange Boom bei Einkaufs- und Fachmarktzentren war ein Mitgrund, dass Österreich zu einem Land mit vergleichsweise großen Verkaufsflächen (gemessen pro Einwohner) geworden ist. "Im internationalen Vergleich sind wir da seit langem in der Spitzenliga", sagt René Tritscher, Geschäftsführer der Bundessparte Handel in der Wirtschaftskammer.

Verkaufsfläche steigt

In Fürstenfeld finden sich mit "dm" und Müller auch zwei Drogerieketten, im nahegelegenen Zentrum in Gleisdorf sind ebenfalls dm und Bipa vertreten. Kein Dayli. Und das, obwohl es 780 Standorte in Österreich gibt und damit mehr als doppelt so viele wie vom Mitbewerber aus Deutschland.

Die Strategie von Dayli und seinem Vorgänger Schlecker Österreich war eine andere: mehr, dafür kleinere Geschäfte; die durchschnittliche Größe liegt bei 153 Quadratmetern. Bei den Konkurrenten liegt man dagegen voll im langfristigen Trend, und der heißt Größe. "Die Anzahl der stationären Geschäfte sinkt, die Verkaufsfläche insgesamt nimmt zu", erklärt Tritscher. Da auch seit Jahren der Grad der Filialisierung im Handel zunimmt, wähnte man vor allem die Einstandbetriebe als potenziell gefährdet, und tatsächlich verschwinden sie auch sukzessive.

Doch nun hat es eben auch binnen kurzer Zeit zwei Größen der Branche erwischt, zuerst Niedermeyer, dann Dayli, also zwei Filialunternehmen. Die Elektronikhändler Köck und Cosmos sind schon länger Geschichte, in der Textilbranche kämpft Triumph ums Überleben, und Libro weiß auch, was ein Ausgleich ist.

René Tritscher von der Wirtschaftskammer will daraus aber keine prinzipielle Gefährdung für filialisierte Unternehmen konstruieren. "Diesen Trend sehen wir nicht. Es gibt eine Fülle von Ursachen, branchenspezifische wie individuelle, die dann gemeinsam mit einem sich ändernden Umfeld zu Problemen führen." Das Aufkommen des Onlinehandels stellt manche Branchen, etwa den Schuh- und den Buchhandel, vor enorme Herausforderungen, bei Drogerieprodukten ist die Konkurrenz aus dem Internet ein weit geringerer Faktor.

"Insgesamt steigt der Personalstand im Handel, und das ist eben auch ein Kostenfaktor. Die Händler sind damit konfrontiert, einen gleichbleibenden Umsatz mit höheren Kosten zusammenzubringen", sagt René Tritscher. Die Fläche zu vergrößern und zu expandieren ist ein Mittel, das Angebot zu verbreitern ein anderes. Hartlauer ist (auch) zum Optiker geworden, dm zum Friseur und H&M deckt von der Unterhose über die Handtasche bis zum Schmuck praktisch den gesamten Outfitbedarf ab.

Less is more?

Doch im Elektronik- und Sporthandel ist es auffällig, dass die Tendenz in Richtung weniger, dafür größerer Verkaufseinheiten geht. Mit dem Ausbau des öffentlichen Verkehrs in den Städten hat sich zumindest in diesen Gebieten die Definition der Nahversorgung auch verschoben. Less is more als Strategie der Zukunft? "Eine große Reduktion bei der Anzahl der Filialen registrieren wir nicht", sagt Tritscher, er gibt aber zu bedenken, dass bei den jüngsten Untersuchungen die Insolvenzen von Niedermeyer und nun eben Dayli noch nicht berücksichtigt wurden.

In jedem Fall ist eine Realität für den Handel evident: Die Geschwindigkeit des Wandels nimmt zu. "Es dreht sich noch schneller als vor zehn Jahren", sagt Tritscher. Kaum haben die Händler auf die Konkurrenz (und die Chancen) des Internets reagiert, muss nun schon wieder alles umprogrammiert werden, damit die Kunden auch per Smartphone einkaufen und kommunizieren können. "Man muss heute Entscheidungen öfter treffen, was man mit den Standorten machen will, egal ob mit 5 oder 200 Filialen", sagt Tritscher. "Aber es wird sicher komplexer, je mehr Standorte es gibt."

Unflexible Struktur

Erweist sich etwa ein Shopdesign als veraltet, dauert die Anpassung bei einem weitverzweigten Filialnetz naturgemäß länger. Bipa und dm haben sich dennoch dazu entschieden, ihre Geschäfte komplett umzugestalten, Schlecker tat dies nicht. Doch mögliche Gründe, weshalb ein Standort nicht funktioniert, gibt es unzählige. Aber dies stets individuell zu analysieren, ist erstens aufwendig und zweitens darf bei Änderungen nicht die Generalphilosophie verlassen werden. Mag sein, dass einfach nur zwei benachbarte Geschäfte, die einer Filiale eine hohe Kundenfrequenz beschert haben, absiedeln, weshalb recht plötzlich der Umsatz einbricht.

Vorstellbar, dass dies auch bei Schlecker ein Mitgrund für die Pleite war. Seit Jahren wächst die Konzentration der Geschäfte. Im innerstädtischen Bereich sind es nur ein paar Straßenzüge, in denen sich dann aber alle großen Firmen einfinden, am Stadtrand logieren sie in den Einkaufszentren, im ländlichen Raum regiert die Fachmarktzentrumslandschaft, wo sich alle Besorgungen mit einem (Auto-)Weg erledigen lassen. Schlecker aber zog den Kunden und ihren Bedürfnissen nicht nach, sondern blieb. Und auch Dayli hielt am Konzept des Nahversorgers im ureigentlichen Sinn fest. Nun ist es offensichtlich: Es war kein Konzept für die Zukunft.