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Von Uncle Ben's zu Uncle Sam's

Von Walter Hämmerle, Alpbach

Europaarchiv

Wie kann man nur die Vereinigten Staaten so hassen? Diese Frage stellten sich viele nach den Terroranschlägen vom 11. September. Um das Erscheinungsbild der USA in den Öffentlichkeiten des Auslands bedient sich das US-Außenministerium nun moderner Marketing- und Branding-Strategien.


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"Public Diplomacy" ist für Peter Van Ham vom niederländischen Institut für Internationale Beziehungen in Den Haag ein Werkzeug für die Außenpolitik der Zukunft. Er zieht aus den Anschlägen des 11. September den Schluss, dass es längst nicht mehr reicht, nur die Regierungen anderer Staaten zu erreichen. Worum es Zukunft gehen werde, sei, "in die Herzen der Menschen zu gelangen". Und dazu bedarf es moderner Marketing- und Branding-Strategien, wie sie schon längst von großen Unternehmen angewandt werden. Ziel dieser neuen Außenpolitik ist es, eine "emotionale Beziehung" zu den Menschen anderer Staaten herzustellen, sagte Van Ham in Alpbach. Eine solche emotionale Anziehungskraft werde in Zukunft eher über den Einfluss von Staaten entscheiden als etwa die militärische Macht.

Bis es allerdings so weit ist, wird wohl noch lange letzteres über die Durchsetzung nationaler und mitunter auch internationaler Interessen entscheiden.