Was ist die Marke Österreich? Eine eindeutige Antwort fehlt

Wien. Drei erfolgreiche Manager des Landes machen sich Gedanken um die Marke Österreich. Gerhard Zeiler hat RTL in Deutschland positioniert, Peter Hagen ist (neubestellter) Chef der Städtischen Versicherung, und Elisabeth Gürtler verbreitet den Namen Sacher. So klar diese drei Unternehmen umrissen sind, so vage bleibt es bei Österreich. Am Ende der Diskussion steht das Altbekannte: Gemütlichkeit, Zeit zum Durchatmen, Gesundheit.

"Ich würde aus Österreich eine Tourismus-Marke machen", sagte Gürtler. Industrieller war ja keiner da. Die Debatte zeigte exemplarisch, welch weiten Weg die Regierung mit ihrem Plan, ein "Nation branding" durchzuführen, vor sich hat. Diese Legislaturperiode wird nicht ausreichen. Österreich solle eine "wettbewerbsfähige Identität" bekommen, so postulierten es am 11. Juni die Minister Mitterlehner, Bures und die Staatssekretäre Ostermayer und Waldner. Das solle helfen, den Unternehmen Märkte zu öffnen und dem Ausland ein weltoffenes Österreich zu präsentieren.

Die Realität indes - die ist nicht so. Gerhard Zeiler: "Weltoffen ist Österreich nicht." In einem internationalen Ranking, das 50 Länder umfasst, lag Österreich zuletzt auf Rang 13. Das ist deutlich besser, als es die Größe des Landes vermuten lassen würde.

Gürtler: "Es gibt viele erfolgreiche Mittelbetriebe, von denen Österreich lebt." Auch Zeiler räumte ein, dass es in der Mür-Murz-Furche der Obersteiermark mehr Beschäftigte gibt, als zur Hochblüte der verstaatlichen Industrie- die in den 90er Jahren des vorigen Jahrhunderts deutlich abbaute. Das Adjektiv "fleißig" ordnete trotzdem keiner der Diskutanten der Marke Österreich zu.

Auf eines immerhin konnten sich alle drei einigen: In der Bildungspolitik müsse es endlich substanzielle Fortschritte geben - sonst nützt alles nichts.

Hagens Drohpotenzial: "Wir bilden 40 Prozent aller Lehrlinge der Versicherungswirtschaft aus und sind damit der Größte in der Branche. Die Probleme gibt es beim Lesen und Schreiben. In Osteuropa gibt es 180 Millionen Menschen, die hungrig sind, etwas erreichen wollen, und in Fremdsprachen besser ausgebildet sind." Zeilers Replik: "Unsere Eltern sagten oft, dass es uns Kindern besser gehen solle als ihnen. Die jetzige Jugend steht vor der Herausforderung, dass der Lebensstandard bestenfalls gehalten werden kann. Jugendarbeitslosigkeit ist das drängendste Problem." Auch Gürtler beklagte bei der Veranstaltung, von der PR-Agentur Unique des früheren Kanzlerberaters Josef Kalina ausgerichtet, dass es im mittleren Bereich schwierig sei, Personal zu finden.

Ob diese Analysen der Welt ein weltoffenes Bild des Landes vermitteln, darf wohl bezweifelt werden. Aber es bleibt die Gemütlichkeit, die saubere Umwelt, die überschaubaren Strukturen. Zeit zum Durchatmen . . .