Weg von der Massenware, hin zum Luxus

Die Firma Swarovski feiert heuer 125-jähriges Bestehen - doch es gibt wenig zu Feiern. Schon vor der Corona-Krise war klar, dass der Konzern restrukturieren muss. Und nach dem Rückzug des langjährigen Geschäftsführers Markus Langes-Swarovski aus dem operativen Geschäft, ist seit vergangenem März sein Nachfolger Robert Buchbauer - auch aus der Familie - nun für das Grobe zuständig.

Um ein ganzes Drittel ist der Umsatz heuer im Vergleich zum Vorjahr eingebrochen und liegt nun bei zwei Milliarden Euro, berichtet die Nachrichtenagentur Bloomberg. Das Management verkündete zuvor schon einen Stellenabbau. Weltweit müssen von den 32.000 Mitarbeitern 6000 gehen. In der Zentrale des Familienunternehmens in Wattens werden 1200 von 4600 Stellen gestrichen, die ehemaligen Mitarbeiter werden von einem Sozialplan aufgefangen. Bis 2022 sollen noch einmal 600 Stellen gestrichen werden.

Ein Lehrstück über die Fallstricke der Globalisierung

Aber auch was den Fokus des Unternehmens betrifft, macht der Neue, Robert Buchbauer, klare Ansagen. Swarovski sei zu lange untätig geblieben, es gelte nun einschneidende Veränderungen vorzunehmen, oder die Firma werde scheitern. Das kommt nicht bei allen 200 Mitgliedern des Swarovski-Clans gut an.

"Es ist für alle schmerzhaft, aber wir müssen nun Maßnahmen ergreifen, die wir schon vor Jahren hätten ergreifen müssen", sagt der 54-Jährige.

Zukünftig möchte Buchbauer, dass sich Swarovski auf qualitativ hochwertige Produkte fokussiert, mit einzigartigem Design und nicht mehr versucht, alles für alle anzubieten. "Swarovski-Kristalle auf einem 10-Euro-T-Shirt steigern nicht unsere Rentabilität und schaden unserem Markenimage", so der CEO.

Das Schicksal Swarovskis gleicht einem Lehrstück über die Fallstricke der Globalisierung. Von der Tiroler Glasschleiferei expandierte der Konzern und schaffte es auf die roten Teppiche und Luxuseinkaufsstraßen der Welt - reagierte dann aber nicht auf die sich verändernden Trends bei den Verbrauchern. Und die Familienmitglieder, die lange an großzügige Gewinnauszahlungen gewöhnt waren, scheuten Veränderung. Die Corona-Krise hat die bestehende Krise nur verstärkt, da nun zahlreiche Shops in Flughäfen und Einkaufszentren kaum Kundenbesuche verzeichnen.

An die Börse oder kaufen lassen?

Kommt nun das Aus für die putzigen Glasfiguren, glitzernden Teelichteinfassungen oder Kristallverzierten Handyhüllen?

Wenn Swarovski überleben will, braucht es weniger, aber dafür exklusivere Produkte unter eigener Marke und muss sein Netzwerk mit mehr als 3000 Shops reduzieren, sagt Buchbauer. Seine Vision sind maßgeschneiderte Produkte, die dem Geschmack der Konsumenten entsprechen. Dieser Turnaround wird laut dem CEO selbst wohl zwei bis drei Jahre dauern.

Aber auch andere Luxus-Firmen in Familienbesitz kommen durch die Corona-Krise noch einmal vermehrt unter Druck, wie etwa Bulgari oder Loro Piana. Sie suchen Schutz beim französischen, börsennotierten, multinationalen Branchenführer der Luxusgüterindustrie LVMH.

Andere Labels, wie Moncler SpA, Canada Goose Holdings Inc. oder Salvatore Ferragamo SpA, haben bereits Firmenanteile verkauft, um an Kapital - und damit durch die Krise - zu kommen.

Das dürfte beim traditionsreichen Familienunternehmen Swarovski eher kein Thema sein. Viele Familienmitglieder sind entschieden gegen einen Gang an die Börse. Bereits Buchbauers Restrukturierungspläne stoßen auf laute Kritik aus den eigenen Reihen. Der Geschäftsführer braucht aber die Zustimmung der Anteilnehmer - er muss die Familie von den tiefgreifenden Veränderungen also noch überzeugen. (ast)