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Wenn Lady Gaga mit Cola-Dosen im Haar tanzt

Von Sophia Freynschlag

Wirtschaft

Imagetransfer birgt für die Markenhersteller auch Risiko. | Österreichischer Markt für Product Placement ist klein. | Wien. "Betreiben Sie Product Placement in den neuen Videos von DJ Ötzi", wirbt die weltgrößte Musikfirma Universal Music auf einem Online-Marktplatz für Product Placement Brands in Media. Der Sänger ist nicht der Erste, der Marken in seine Musikvideos einbaut: In einzelnen Videos von Lady Gaga tauchen bis zu zehn Markenprodukte auf - unter anderem erscheint eine Dating-Webseite bildschirmfüllend, in einer Szene tanzt die Popsängerin mit Cola-Dosen im Haar.


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Seit dem Vormarsch der Internet-Videoplattformen gerät die Produkteinbindung in Musikvideos in den Fokus von Markenherstellern. Denn auf Musik-Fernsehsendern werden aufgrund der rechtlichen Regelungen für Produktplatzierungen (Product Placement) die Logos oder Produkte teilweise überblendet. Product Placements bieten Plattenfirmen und Künstlern eine zusätzliche Einnahmequelle: Damit finanziert die Musikindustrie, die unter rückläufigen CD-Verkäufen leidet, die Videos mit.

In Österreich bindet Universal Music seit 2007 Product Placements in Videos ein - unter anderem wurde der Handyhersteller Nokia in den Videos von Mauracher sowie von Eigner in Szene gesetzt. "Während eine Kooperation zwischen Brands und Künstlern vor einigen Jahren noch verpönt war und für die Kredibilität eines Künstlers negative Folgen haben konnte, gilt heutzutage zumindest Großteils Bands & Brands are Friends", sagt Fabian Stilke, Business Development Manager bei Universal Music in Österreich.

Geld fließt nicht immer

Der von den Markenunternehmen erhoffte Effekt - ein Imagetransfer - wird gleichzeitig jedoch als problematisch angesehen, ebenso wie die unsichere Werbewirkung, wie eine Umfrage der FH Düsseldorf und des TV-Werbevermarkters El Cartel Media unter Agenturen und Werbetreibenden ergeben hat. Werbung in Musikvideos ist deshalb besonders interessant, weil sie schneller als Filme am Markt sind. "Mit einer Platzierung in Videoclips erreichen Werbende eine spezifischere Zielgruppe, aber die dafür besser als mit Filmen", sagt Wolfgang Pappler, Inhaber der Wiener Agentur Product Placement International.

Eine eingeschränkte Zielgruppe erreichen Markenhersteller auch mit Werbung in Computerspielen. Geld fließt dabei aber nicht immer, denn oft zahlen die Computerspiel-Entwickler eine Lizenzgebühr, damit sie Original-Produkte (etwa einen Automodell in einem Rennspiel) verwenden dürfen. 2013 werden Spielehersteller in Deutschland im Jahr 120 Millionen Euro durch Werbung in Videospielen einnehmen, erwartet die Beratungsfirma Pricewaterhouse Coopers.

Werbung ist nur in realitätsnahen Spielen wie Renn- und Sportgames interessant, betont Alexander Pfeiffer, Geschäftsführer von Pfeiffer Medien und Vortragender an der Donau Universität Krems. Produktplatzierungen spielen bei Games aber eine Nebenrolle - meist kaufen sich Marken nämlich Werbeflächen, die dann beispielsweise im Hintergrund des Formel-1-Rennspieles auftauchen. Für überregional tätige Unternehmen kommt Werbung in Spielen in Frage - zum Beispiel steigt die Lebensenergie, wenn der Wurm im Game "Worms 3D" Red Bull trinkt.

Kleinen und mittleren österreichischen Unternehmen rät Pfeiffer hingegen zu einem Computerspiel rund um ihre Marke, mit eigener Idee und Charisma - wie das Onlinespiel des Wurstherstellers Trünkel, bei dem der Spieler Ferdls Würstelstand übernimmt.

"Werbung in Spielen muss wohl überlegt sein, wenn sie gut gemacht ist, kann sie aber für positive Effekte sorgen", so Pfeiffer.

Wird Product Placement gut gemacht, werde es von den Zuschauern positiv aufgenommen, ist auch Pappler überzeugt - schließlich sind Markenartikel auch Teil unseres Alltags. Ein kreativer Einbau in die Handlung sei besser als lediglich das Logo ins Bild zu bringen, so Pappler. Rechtlich grenzt sich Product Placement von Schleichwerbung dadurch ab, dass die Platzierung dramaturgisch notwendig sein muss. Werden Produktplatzierungen allerdings ausgereizt, könne dies leicht zu einer Abwehrreaktion bei den Zuschauern führen.

TV-Sender vorsichtig

Als erstes Product Placement gilt der rote Alfa Romeo Spider im Film "Die Reifeprüfung" mit Dustin Hoffmann, der in den 1960er Jahren erschien. Weitere bekannte Beispiele finden sich vor allem in Hollywoodfilmen und US-Serien: Die US-Serie "Sex and the City" machte etwa Schuhe von Manolo Blahnik und Cupcakes populär.

Die heimische Filmindustrie ist dagegen klein, nur wenige Filme kommen für eine Produktplatzierung in Frage. "Der österreichische Markt für Product Placement ist klein und überschaubar", sagt Pappler. Die Agentur durchforstet Drehbücher nach möglichen Platzierungsmöglichkeiten und bietet Markenartiklern Platzierungen an. Im Film "Atmen" von Karl Markovics, der im Herbst 2011 ins Kino kommen soll, wird zum Beispiel die Wiener Firma Taxi 40100 in Szene gesetzt. Die Spedition Herzer wird auf einer Baustellen-Szene mit Baggerarbeiten ins Bild gebracht, Schokoriegel von Mars Österreich werden bei einem Würstelstand und auf einem Verkaufswagen im Zug platziert.

Die heimischen Fernsehsender bleiben bei Produktplatzierungen bisher vorsichtig - trotz einer Gesetzesänderung im Oktober 2010. "Man verärgert mit Produktplatzierungen nicht gerne jene Werbekunden, die Werbespots schalten", sagt Pappler. Denn die in das Programm eingebundenen Produkte bekommen eine höhere Aufmerksamkeit als Spots in Werbeblöcken, bei denen viele Zuschauer umschalten.

Pappler empfiehlt Markenherstellern einen sensiblen Umgang mit Produktplatzierungen, für die - seiner Meinung nach - maximal zwei bis drei Prozent des Marketingbudgets ausgegeben werden sollten. Pappler rät, fünf bis maximal 15 Prozent der Filmkosten durch Einnahmen aus dieser Werbeform abzudecken. "Alles darüber ist ein Werbefilm", so Pappler.