"Wer auf der Trendwelle surft, wird untergehen"

Das Prinzip für erfolgreiche Unternehmensführung ist laut den Markenexperten des Instituts viel einfacher und lebensnaher. Beim 11. Internationalen Markentechnikum in Genf riet Manfred Schmidt, Vorsitzender des Instituts, den Unternehmern das zu tun, "was man am besten kann". Wer ständig neue Produkte auf den Markt bringt oder kleine Segmente besetzt, ohne darauf zu achten, ob die Segmente auch wirklich zum Kerngeschäft passen, wird Verluste haben, warnt der Experte. Besser sei es, sich von schwachen Geschäftsfeldern zu verabschieden und alle Ressourcen in die starken Bereiche des Unternehmens zu investieren.

Das erfordert eine genaue Analyse der Geschäftsfelder und Produkte sowie des "genetischen Codes" des Unternehmens. Mit dieser Methode des Instituts für Markentechnik werden die Identitätsbausteine einer Firma festgemacht: Wodurch zeichnet sich diese aus? Mit welchen Leistungen wird sie identifiziert? Die Fragen werden intern auf allen Ebenen sowie unter Zuhilfenahme von Studien erörtert.

Anhand des "genetischen Codes" kann das Unternehmen besser abwägen, welche Entwicklungen zu ihm passen und welche nicht. Bei diesen Entscheidungen ist eine detaillierte Vorbereitung nötig, meint Schmidt.

Kunden werden verwirrt

Der Markenexperte sieht ein Problem darin, dass engagierte Produktmanager mit innovativen Ideen neuen Schwung ins Unternehmen bringen wollen, ohne die Schritte individuell für das jeweilige Unternehmen zu bedenken. Die Rechnung für Rundumschläge würde man allerdings erst nach einigen Jahren - meist dann, wenn der initiative Produktmanager bereits zu einer anderen Firma gewechselt hat - präsentiert bekommen: Die Kundschaft wird durch das inkonsequente Verhalten des Unternehmens irritiert. Wer von einer Trendwelle zur nächsten surft, verliert den Vertrauensvorsprung, den er gegenüber anderen Marktteilnehmern hat beziehungsweise kann sich ein solches Vertrauen gar nicht erst aufbauen. Denn das erfordert neben einer langfristigen Vorbereitung viel Konsequenz und Geduld.

"Es geht darum, die eigene Leistung tagtäglich zu reproduzieren", betont Schmidt. Wenn sich die positive Unternehmensleistung auf der Kundenseite akkumuliert, entsteht daraus ein positives Vorurteil. Dabei muss sich die Unternehmensleistung in einem bestimmten Rahmen bewegen, damit der Kunde erkennt, wer hinter dieser Leistung steckt. "Die Leistungen des Unternehmens müssen wiedererkennbar mit den vorigen Leistungen sein, die für das positive Vorurteil der Kundschaft ausschlaggebend waren", meint Schmidt. "Vertrauen entsteht nur, wenn man das, weshalb man präferiert wird, auch erfüllt."

Authentizität ist wichtig

Das Vertrauen der Kunden in ein Unternehmen und dessen Marke kann auch schnell erschüttert werden - dann nämlich, wenn den Kunden etwas vorgegaukelt wird. "Eine Marke verliert Authentizität, wenn man spürt, dass in der Werbung oder PR etwas erzählt wird, was man im Leben nicht wieder findet", erzählt Schmidt zur "Wiener Zeitung". Es ist deshalb "Pflichtprogramm, immer mit dem identisch zu sein, was ist."