Wer kauft ein Auto, das "stinkt"?

Wien. Autohersteller beweisen bei der Taufe neuer Modelle öfters kein glückliches Händchen. Der japanische Konzern Mitsubishi hat sein Elektrofahrzeug "i-MiEV" benannt - eine Abkürzung für "i Mitsubishi innovative Electric Vehicle". Für die deutsche Namensagentur Nambos ist die Bezeichnung der größte Flop unter den Markennamen für Elektroautos. "i-MiEV" klinge "eher nach Gestank als nach einer sauberen Mobilitätslösung, von daher in Deutschland eine eher kontraproduktive Namensfindung", urteilt die Agentur. Auch Audis E-Auto-Name "e-tron" sei "absolut bedenklich und nicht empfehlenswert": étron bedeutet im Französischen nämlich Kothaufen.

Für Mitsubishi war es nicht der erste Fauxpas: Die Japaner nannten einen Geländewagen Pajero - nach einer Wildkatze. Nicht bedacht hatten die Entwickler allerdings, dass Pajero in spanischsprachigen Ländern als Schimpfwort benutzt wird. Nun heißt das Modell dort Montero.

Eine unglückliche Wahl hat der koreanische Hersteller Kia für sein Modell "Carens" getroffen, sagt Sybille Kircher, Geschäftsführerin der Agentur Nomen in Düsseldorf: Es erinnere an das spanische Wort "carencia", was Entbehrung bedeutet. Der Toyota MR2 wurde von Franzosen wie "merde" ausgesprochen - der zweisitzigen Sportwagen wurde danach nur MR genannt.

Neuer Opel heißt wie Kaffee

Einen Kompakt-SUV (Sport Utility Vehicle), der wie ein Kaffee heißt, bringt der deutsche Hersteller Opel ab Herbst auf den Markt. Der Name "Mokka" wurde von Endmark in Köln entwickelt. Der Name polarisiere, aber die Assoziation mit Kaffee sei erwünscht, sagt Endmark-Geschäftsführer Bernd M. Samland: "Der SUV hat Eigenschaften wie ein Mokka: klein, stark und anregend." In den USA wird das Modell Buick Encore heißen.

Opel verwendete früher Bezeichnungen von gesellschaftlichen Rangfolgen - von Kadett über Kapitän bis Senator. Weil immer mehr Fahrzeuge im Ausland verkauft wurden, brauchte es Namen, die international funktionieren. Heute enden fast alle Pkw-Modellbezeichnungen bei Opel auf einem A: Astra, Corsa, Insignia, Meriva oder Zafira.

"Ein Markenname muss sympathisch klingen und auf die Eigenschaften des Produkts verweisen", sagt Samland. Marken sollten leicht auszusprechen sein und dürfen keine missverständliche Bedeutung haben. Für Kircher muss sich der Name zudem vom Wettbewerb abheben und "eine Geschichte erzählen". International einheitliche Markennamen sind wichtig, erklärt Kircher von der Agentur Nomen, die unter anderem die Namen für Toyota Auris, Yaris und Aygo, Renault Clio sowie für den neuen Kleinwagen Skoda Citigo erfunden hat.

Porsche-Modellnamen müssen zur Marke passen, in sehr vielen Sprachen und Dialekten gut klingen und positive Assoziationen hervorrufen, heißt es von der Porsche AG. Cayenne stehe für Schärfe, der Cayman sei bissig und agil. Der für 2013 geplante "kleine Bruder des Cayenne" heißt Macan. "Der Name leitet sich vom indonesischen Wort für Tiger ab und verbindet Geschmeidigkeit, Kraft, Faszination und Dynamik", schreibt Porsche.

50.000 bis 100.000 Euro

Rund ein bis drei Monate dauert die Entwicklung einer neuen Marke - bis ein Name aus hunderten Vorschlägen ausgewählt wird, rauchen nicht nur die Köpfe der Kreativen. Die Agenturen recherchieren auch, ob der Name in einer anderen Sprache eine missverständliche Bedeutung hat und welche Namen verfügbar - also nicht geschützt - sind. "Das wird häufig vergessen, wenn eine Marke firmenintern von Mitarbeitern erfunden wird", so Kircher.

Eine Internetrecherche zeigt, welche Treffer beim Suchbegriff angezeigt werden. "Heißt der neue Markenname wie eine Waffe oder eine Krankheit, ist er nicht geeignet", sagt Kircher. Mittels Marktforschung wird geprüft, wie der Name bei Kunden ankommt. Die Entwicklung kostet bei internationalen Marken etwa 50.000 bis 100.000 Euro, sagt Samland.

Die Namensgebung hängt vom Autobauer ab: Toyota verwendet Kunstnamen, die VW-Tochter Audi kombiniert meist Buchstaben mit Zahlen. Der deutsche Hersteller BMW verteilt meist Zahlen für Baureihe und Hubraum, gepaart mit einer Kennzeichnung für Benziner (i) oder Diesel (d). Bei Mercedes werden Klassen mit Buchstaben (etwa C- oder S-Klasse) benannt, Ziffern deuten auf die Größe des Hubraumes hin.

VW verwendet Namen, die etwa aus dem Sport (Golf, Polo) oder der griechischen Mythologie (Eos, Phaeton) kommen - oder benennt Modelle nach Winden (Passat, Scirocco). Das Modell Tuareg heißt wie ein nordafrikanisches Nomadenvolk - seit die Tuareg-Rebellen in Mali im Jänner eine neue Offensive gestartet haben, würde Samland ein neues Modell aber nicht mehr so nennen.

VW will Modelle weltweit unter einem Namen verkaufen. Beim Kleinwagen Fox, der den Lupo ablöste, war das allerdings nicht möglich: Weil er wie Mexikos Präsident von 2000 bis 2006, Vicente Fox, hieß, wurde das Modell als Lupo vermarktet.