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PodcastWarum ich zu Allah bete
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Sie verfügen über etwa die Hälfte der Kaufkraft und gelten dennoch als von der Werbewirtschaft vernachlässigte Käufergruppe: Die Generation "50 plus" oder "Master Consumer", wie sie von den Kreativen auch genannt werden. Obwohl der Jugendkult die Werbung nach wie vor dominiert, orten jetzt einige Experten eine Trendumkehr, die die "jungen Alten" stärker in das Blickfeld der Werbung rücken soll.
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Eine Erhebung der Deutschen Direktmarketing Akademie scheint dies zu bestätigen: Unter 20 untersuchten Publikumszeitschriften richtete sich im vergangenen Jahr zwar nur ein knappes Viertel (23%) der Anzeigen mit ihrer Werbesprache an ältere Konsumenten. Im Vergleich zu 1999 ist das jedoch ein Anstieg um immerhin 8 Prozentpunkte. Der Großteil der Anzeigen bewarb jedoch Gesundheitsartikel.
Welche Rolle spielen ältere Menschen aber in der Werbung für Lifestyle-Produkte, Mode oder Autos? "In der Werbung oder auf dem Laufsteg sieht man öfter auch mal eine Frau mit grauen Haaren", stellte der deutsche Werbefachmann Bernd Michael kürzlich in einem dpa-Interview fest. Michael hat sich mit seiner Agentur Grey mit Sitz in Düsseldorf ausschließlich auf Werbung für die "Generation 50 plus" spezialisiert. Doch die Master Consumer jetzt in den Vordergrund der Werbung zu stellen, ist eine nicht unumstrittene Strategie. "Das ist ein Thema, das eigentlich kein Thema ist", meint Christian Schmid, Werbefachmann bei Demner, Merlicek & Bergmann in Wien, im Gespräch mit der "Wiener Zeitung". "Werbung, die nach Zielgruppen schielt, kann nur schlechte Werbung sein, weil sie ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten negiert."
Noch dazu kommt, dass der Identifikationseffekt nicht eintrete: Ältere Menschen wollten keine gleichaltrigen Akteure in der Werbung sehen, weil sie sich wesentlich jünger fühlten, als sie sind, betont Schmid. Eine Umfrage des Pensionistenverbandes Österreich aus dem Jahr 2000 ergab, dass sich 65% der Altersgruppe 50 plus jünger fühlen, als sie tatsächlich sind, und zwar bis zu zehn Jahre, wie Andy Wohlmuth, PR-Verantwortlicher beim Verband, erzählt.
Außerdem sind die Themen der Spots und Anzeigen mit Älteren beschränkt: Die meisten Werbungen, in denen ältere Menschen vorkommen, setzen diese ganz gezielt als Stilmittel ein, wie etwa in Spots für Altersvorsorge oder Gesundheitsprodukte. Die "jungen Alten" stehen jedoch noch voll im Leben und haben weit mehr Interessen als Pensionen und Pharmazeutika. Entscheidend verändern kann sich das Bild der älteren Menschen in der Werbung jedoch erst, wenn sich die Gesellschaft vom Jugend- und Schönheitskult verabschiedet.
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