Gute Sprüche gehen in den Sprachgebrauch über. | Klassiker unter den Claims - von Manner bis Almdudler. | Englische Sprüche oft falsch verstanden. | Wien. Gut gemachte Werbeslogans prägen sich ein und werden oft jahrzehntelang verwendet. Der Schokoladenhersteller Milka geht neue Wege und ändert seinen Claim "Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt", der Anfang der 1970er Jahre erfunden wurde. Seit vergangener Woche wirbt Milka nun mit "Trau dich zart zu sein" - für eine "zeitgemäße und innovative Ansprache der Konsumenten", wie der US-Lebensmittelkonzern Kraft Foods mitteilt. Der bisherige Slogan hörte sich in anderen Sprachen zu sperrig an.
Die lila Kuh bleibt jedoch Bestandteil der weltweiten Kampagne der neuen Leadagentur Crispin Porter & Bogusky aus den USA. Das Besondere an der Kuh ist laut dem neuen Fernsehspot ihre "wunderbare Begabung" im Stupsen, mit der sie Menschen einander näherbringt.
Der Schritt von Milka zum Wechsel des Werbeslogans ist für Bernd Samland, Chef der deutschen Markenagentur Endmark, "sehr mutig". Man bleibe aber beim gleichen Thema "zart". In der Branche wird der neue Slogan als "kein großer Wurf" gesehen.
"Ein guter Claim dürfte nie ausgewechselt werden", sagt Samland. Meistens werde der Slogan geändert, weil eine neue Marketingleitung oder Werbeagentur ausgewählt wurde und diese sich mit einem neuen Spruch profilieren wolle. "Das ist aber nicht immer sinnvoll", sagt Samland. Ein gelernter Slogan gehöre zum Markenkapital. Ideal sei ein Claim, wenn er sich "gut auf Alltagssituationen übertragen und auch außerhalb der Werbung benutzen lässt".
"Ein Slogan ist unbezahlbare Werbung, wenn er in den Sprachgebrauch übergeht", sagt Marco de Felice, Geschäftsführer der Agentur Dirnberger de Felice Grüber (DDFG). Die Agentur hat "Servus die Wadln" für Intersport und "Weg mit dem Speck" für Telering erfunden - diesen Spruch verwendete der damalige Finanzminister Karl-Heinz Grasser 2003 sogar in seiner Budgetrede. Seit dem Wechsel zur Agentur Blink steht "der Inder" im Mittelpunkt der Telering-Werbung, der bisherige Slogan rückte in den Hintergrund.
Manchmal braucht ein Werbespruch einen Erfrischungsschub, sagt de Felice. DDFG-Kunde Media Markt hat etwa von "Ich bin doch nicht blöd" aus dem Jahr 1995 auf "Ich bin doch nicht blöd, Mann" gewechselt, und ging vor eineinhalb Jahren zurück zum ursprünglichen Spruch.
Haribo seit fast 80 Jahren mit demselben Spruch
Zu den Klassikern unter den Werbeslogans zählt in Österreich "Manner mag man eben", mit dem der Wiener Süßwarenhersteller seit den frühen 1970er Jahren wirbt. Davor lauteten die Sprüche "So gut" und "Beliebt in aller Welt". "Wir sehen noch keine Abnützungseffekte bei unserem aktuellen Slogan. Er ist gelernt und passt gut zur Marke", sagt Manner-Sprecherin Karin Höfferer.
Schon Mitte der 1930er Jahre wurde "Haribo macht Kinder froh" kreiert. Mitte der 1960er Jahre wurde der Spruch "und Erwachsene ebenso" ergänzt. Auch auf Englisch reimt sich der Spruch: "Kids and Grown-ups love it so/ the happy world of Haribo".
Red Bull wirbt seit Beginn an mit "Red Bull verleiht Flüüügel!" "Vor fast 25 Jahren kam ein Mann namens Dietrich Mateschitz in unsere Agentur. Er hatte eine kleine braune Flasche mit einer ziemlich seltsam schmeckenden Flüssigkeit dabei", steht auf der Website der deutschen Agentur Kastner & Partners, deren Chef der Slogan-Erfinder Johannes Kastner ist.
Der Spruch "Wenn die kan Almdudler habn, geh' i wieder ham!" wurde in den 1980er Jahren von Almdudler-Inhaber Thomas Klein ins Leben gerufen. Er wird nur in Österreich kommuniziert. "Wenn der Slogan immer wieder modern aufgeladen und inszeniert wird, nützt er sich nicht ab. Nicht zu jeder neuen Werbelinie muss auch ein neuer Slogan erfunden werden", sagt Almdudler-Marketingleiter Claus Hofmann-Credner.
Iglo hat den Slogan "Iss was Gscheits!" im Jahr 2001 eingeführt. "Selbstverständlich werden wir auch künftig den Slogan beibehalten", sagt Iglo-Geschäftsführer Rainer Herrmann.
"Mache deinen Brotkasten selbst"
Bevor ein Unternehmen einen schlechten, zu abstrakten Werbeslogan verwendet, sollte es lieber gar keinen nehmen. "Nicht jedes Unternehmen muss einen Claim haben", sagt Samland. Eine Marke sollte aber auch nicht um jeden Preis bei einem Claim bleiben. "Wenn ein Slogan nicht mehr relevant ist oder sich der Markt verändert hat, hat sich ein Slogan abgenützt", sagt de Felice.
Mit "Geiz ist geil" habe die Elektrohandelskette Saturn im Jahr 2002 versucht, die Befindlichkeit einer ganzen Gesellschaft einzufangen. 2007 wurde der Slogan - nur in Deutschland - auf "Wir lieben Technik! Wir hassen teuer!" geändert. Sie passe nicht mehr zur gestiegenen Kauflust der Deutschen infolge des wirtschaftlichen Aufschwungs, hieß es von der Media-Saturn-Holding. Seit Jahresbeginn wirbt Saturn - auch in Österreich - mit "Geil ist geil" (kein Tippfehler!)
Auch Coca Cola hat mehrmals seinen Slogan geändert: Ab 1993 wurde mit "Always Coca-Cola" geworben, später mit "Life tastes good" und ab 2002 mit "Make it real". Bei McDonald's hieß es vor 20 Jahren "McDonald's ist einfach gut!", danach "Every time a good time" und seit 2003 "Ich liebe es" ("I'm lovin' it"), mit dem erstmals weltweit einheitlich geworben wird.
Henkel hat vor kurzem seinen Unternehmensslogan nach zehn Jahren von "A brand like a friend" auf "Excellence is our passion" geändert. Der Slogan sei die logische Fortsetzung der neuen Unternehmensvision Global leader in brands and technologies, sagt Michael Sgiarovello, Pressesprecher Österreich von Henkel CEE. Der Spruch sei englisch, weil dies die verbindende Sprache beim global agierenden Unternehmen sei.
Teilweise wollen Unternehmen allerdings durch englische Slogans den banalen Sinn verschleiern, sagt Samland. "Manche Unternehmen versuchen, sich durch englische Slogans besonders weltläufig zu geben. Das klappt aber nur bedingt." Er rät seinen Kunden eher zu deutschen Slogans, wenn die Zielgruppe Deutsch spricht: "Englische Slogans bleiben weniger im Gedächtnis haften, dann sind sie wirkungslos. Im schlimmsten Fall werden sie fehlinterpretiert."
Der Slogan der Parfümeriekette Douglas "Come in and find out" wurde zum Beispiel im Jahr 2003 von einem Drittel der 1000 befragten Personen mit "Komm rein - und finde wieder raus" übersetzt, wie eine Endmark-Studie ergab. Seitdem heißt es "Douglas macht das Leben schöner". Der Claim der Videoplattform Youtube "Broadcast yourself" (Sende selbst) wurde bei der Studie 2009 nur von 30 Prozent der Befragten verstanden. Unter anderem wurde der Spruch mit "Mache Deinen Brotkasten selbst" übersetzt.