Wie manipulativ sind die Parteien?

In diesen Fragen unterscheiden sich die Parteien SPÖ, ÖVP, FPÖ und Grüne deutlich. Die "Wiener Zeitung" hat in Gesprächen mit den Bundesgeschäftsführern und Generalsekretären herausgefunden, wo die Unterschiede liegen.

Das Thema Wehrpflicht etwa hat in Österreich viel Aufsehen erregt und die Gerüchteküche angeheizt. War es ursprünglich wirklich nur ein Wahlkampfschmäh vom Wiener Bürgermeister Michael Häupl, den die Bundespartei dann aufgrund der Kampagnisierung einer kleinformatigen Zeitung aufgreifen musste? Oder standen strategische Überlegungen dahinter, wie man gleichzeitig frischen (SPÖ-)Wind in die Wien-Wahl und in die Bundespolitik bringen könnte?

Dass die SPÖ ein Meister der Kampagnen ist, bestreitet kaum jemand. Auch in Sachen Strategie stellen Kommunikationsexperten der SPÖ ein gutes Zeugnis aus. Trotzdem gibt sich die SPÖ im Gespräch mit der "Wiener Zeitung" bescheiden.

Man baue etwa weniger auf Struktur als auf die Ideologisierung der Mitglieder und auf den Zusammenhalt innerhalb der Bewegung, heißt es da. Das würde natürlich erklären, warum die SPÖ laut Expertenmeinung oft ungenau in der Zielsetzung ist, aber doch relativ flexibel im Handeln.

Bei der ÖVP setzt man wiederum auf Hierarchien und Strukturen, weil in dieser Wählerschicht die partikulären Interessen (Bünde und Länder) größer sind als die gemeinsamen - das erlaubt der Partei zwar eine zielorientierte Arbeitsweise, macht sie aber aufgrund ihrer festen Strukturen träge in der Entscheidungsfindung und wegen der vielen Eigeninteressen anfällig für Konflikte. "Die ÖVP ist vorwiegend mit sich selbst beschäftigt", hört man Kritiker sagen. Die aktuelle Lobbying-Affäre rund um Ernst Strasser ist zumindest ein Beispiel dafür.

Bei der FPÖ vertraut man auf ständiges personalisiertes Campaigning und monothematischen Inhalt auf Basis überschaubarer Strukturen. Man investiert mehr in Plakate als in teure Umfragen und Agenturen. Das ermöglicht beständige Themen und klare Botschaften. Der Nachteil daran ist, dass die politische Arbeit zu kurz kommt und der Gestaltungswille vom ständigen Provozieren und Polemisieren - ähnlich wie bei den Grünen - abgelöst wird.

Die Grünen wiederum entsprechen mit ihrer basisdemokratischen Grundhaltung keinem der genannten Systeme. Ihre Struktur sind die eigenen Netzwerke, ihr Credo modernes Leadership - Voraussetzungen, die bis jetzt mit der teuren Zielgruppenarbeit der Konkurrenz nicht mithalten können, aber den neuen Kommunikationstechnologien - Stichwort Web 2.0 - immer mehr entgegenkommen.

Das Programm der SPÖ etwa bezeichnet Bundesgeschäftsführer Günther Kräuter als "sensibles Gebilde, das sich im Wandel befindet". Es sei aber auf den Eckpfeilern der parteiimmanenten Grundwerte gebaut. Und die lauten: Antifaschismus und soziale Gerechtigkeit. In diesen Punkten herrsche bei der SPÖ große Entschlossenheit. Und diese Grundwerte wirken laut Kräuter wie ein sich selbst reinigendes System.

Die Frage der Wehrpflicht gehöre im Übrigen nicht zu den Grundwerten, sie sei eher kommunikativ anspruchsvoll für die Partei, weil es einen erheblichen Aufwand bedeute, Akzeptanz für dieses Thema zu vermitteln. Große Reformvorhaben seien generell als "Orientierungsproblem" zu bezeichnen, so Kräuter. Eine bestimmte Kommunikationsstrategie sei bei der Wehrpflicht jedenfalls im Vorfeld nicht ausgearbeitet worden. "Aber das Thema wäre so oder so gekommen, schließlich gibt es nur noch drei EU-Länder mit Wehrpflicht", meint Kräuter. Und Kritik und Angreifbarkeit sei bei jeder Reform zu erwarten. Die Alternative wäre Stillstand.

Die unstrukturierte Herangehensweise an das Thema nimmt man also bei der SPÖ in Kauf. "Für eine gezielte tiefenpsychologische Vorbereitung ist die SPÖ zu liberal ausgestaltet", meint Kräuter. Da sei die Seele der Partei wichtiger, als nur kurz durch Marketingtricks gefallen zu wollen. In finsteren War-Rooms Polit-Strategien zu wälzen, funktioniere bei der SPÖ jedenfalls nicht. Es sei vielleicht damals für Alfred Gusenbauer notwendig gewesen, aus der Oppositionsrolle heraus ein Oppositionsprogramm zu entwickeln, um damit gezielt zielgruppenspezifisch arbeiten zu können.

Generell gelte es aber, zwischen Wirkung und Bedeutung von Themen zu unterscheiden, Trial & Error und Diskussionen darüber zuzulassen. "Bei der SPÖ sind die Themen wie Soziales, Bildung oder Gesundheit nachhaltiger, weil letztendlich wirkliche Überzeugung dahintersteckt. Das ist zwar der kompliziertere Weg, hat aber eine große Erfolgsgeschichte", so Kräuter. Hier sei die ÖVP viel konfliktanfälliger. "Bei der Bundespräsidentenwahl hat man im Zusammenhang mit Erwin Pröll gesehen, wie starr und festgefahren die sind." Das "Top-Down-Prinzip" funktioniert laut Kräuter in einer liberal ausgerichteten Mediengesellschaft nicht mehr. Aber die ÖVP halte nach wie vor daran fest.

"Ein Sozialdemokrat braucht nur einen Grund, um SPÖ zu wählen. Bei der ÖVP reicht ein Grund, um die Partei nicht zu wählen", so umschreibt ÖVP-Generalsekretär Fritz Kaltenegger die Wählerschaft, die es gilt, für seine Partei zu mobilisieren. Deswegen setzt man bei der ÖVP auf eine strukturierte Vorgangsweise. Der Fahrplan bis 2013 steht, zum Grundsatzprogramm hat es schon 45 Fachausschuss-Sitzungen gegeben, Ende Mai findet in Innsbruck ein Programmkongress statt.

"Bei der SPÖ findet die Politik fokussiert auf Wien statt - wir haben hingegen unsere Leute in jeder Gemeinde sitzen und reden auch mit ihnen", sagt Kaltenegger, der 2010 durch alle Wahlkreise getourt ist. Einmal pro Woche haben rund 37.000 Funktionäre die Möglichkeit, via Internet Kritik oder Zustimmung zu bestimmten Themen zu äußern. "Hunderte Rückmeldungen am Tag geben ein gutes Bild über die Stimmung innerhalb der Partei", betont Kaltenegger. Im Halbjahresrhythmus werden themenspezifische Umfragen durchgeführt und von Fokusgruppen überprüft.

Außerdem nützt die Partei immer mehr das Internet als Kommunikationsinstrument - auch um Kommunikationslinien zu entwickeln. Die Superpraktikant-Kampagne etwa sei eine unbezahlbare Erfahrung gewesen. Die ÖVP verstehe es mittlerweile, die sozialen Netzwerke als Plattform für Austausch und Diskussion zu nützen. "Als Heinz Fischer bei der Bundespräsidentenwahl auf Facebook wie im Staatsfernsehen aufgetreten ist, konnte keine Kraft umgesetzt werden, weil man das Medium nicht verstanden hat", so Kaltenegger. Sich auf Umfragen zu verlassen, sei auf jeden Fall zu wenig, "da wären wir schon oft falsch abgebogen". Umfragen, aber auch Volksbefragungen sind für Kaltenegger ein Delegieren von Entscheidungen. Die ÖVP setze vielmehr auf direkte Bürgerbeteiligung.

In den kommenden Monaten will sich die ÖVP voll auf junge Menschen konzentrieren. "Derzeit werden diejenigen entmutigt, die die Leistung bringen", sagt Kaltenegger. So sind für ihn auch die Pensionen mehr Jugendthema als etwa die von der SPÖ forcierte Abschaffung der Wehrpflicht.

Im Zusammenhang mit der von Michael Häupl losgetretenen Diskussion über Sicherheits-Kooperationen mit Nato-Ländern und der von Außenminister Michael Spindelegger dadurch befürchteten Gefährdung der Neutralität meint Kaltenegger, dass die Neutralität nichts Greifbares für die Bevölkerung sei. "Das Thema hält meiner Meinung nach nicht die Kraft auf dem Boden", obwohl bei einer Umfrage sicherlich 75 Prozent für die Beibehaltung wären, so Kaltenegger.

Die FPÖ hat eine etwas andere Herangehensweise. "Die FPÖ ist Wahlkampf", sagt Generalsekretär Herbert Kickl zur "Wiener Zeitung". Die Hauptunterscheidungsmerkmale zu den anderen Parteien sieht er in den zur Verfügung stehenden Mitteln und dem daraus resultierenden Verzicht auf Umfragen. "Umfragen gab es bei der FPÖ am Ende ihrer Regierungsbeteiligung", so Kickl.

Wesentlicher Faktor für die Parteibewerbung ist laut dem ehemaligen Reden-Schreiber von Jörg Haider die Basisarbeit der Funktionäre - etwa dokumentierte Hausbesuchsaktionen, um Stimmungsbilder zu zeichnen, die Wertehaltungen der Menschen herauszuarbeiten und in die Kommunikationsplanung hineinzunehmen. Soziale Netzwerke, wie etwa Facebook, werden dann schließlich für das "Finetuning" herangezogen, so Kickl.

Kampagnen würden ausschließlich intern entworfen und nicht an externe Agenturen ausgelagert. "Verantwortung delegieren versus Verantwortung aufteilen", das sei ein weiteres Unterscheidungsmerkmal zu den anderen Parteien. "Für die letzten Give aways (die blauen Bären) sind wir einfach ins nächste Geschäft gegangen und haben gefragt, was sich am besten verkauft - und das waren die Bären", erzählt Kickl. "Das Problem der anderen ist, dass sie für Entscheidungen so viele Gremien brauchen, damit die Entscheidung am Schluss niemandem mehr wehtun kann."

Bei allen Tätigkeiten würden weiters die nach außen gerichteten Inhalte ständig auf einer Meta-Ebene mit den Wertehaltungen, dem Menschen- und Gesellschaftsbild der Zielgruppe abgeglichen und Themen so aufbereitet, dass eine starke emotionale Bindung entsteht. Und das sind bei der FPÖ die Themen Zuwanderung, Heimat, Familie und Sicherheit. "Die Kunst besteht darin, diese Begriffe zu vermitteln, ohne sie zu benennen", erklärt Kickl. Ein weiterer wichtiger Punkt ist für den Politiker: Schauen, was die anderen machen.

Und es sind für Kickl - etwa bei Plakatkampagnen - die Kleinigkeiten, die beim Wähler oft unbewusst den Ausschlag geben: Das direkte Ansprechen der Wähler ("weil ich an Euch glaube.. .", die Falten im weißen Hemd von Heinz-Christian Strache (Botschaft: Er packt an), das Freundschaftsband am Handgelenk und so weiter.

Für die Grünen steht die Vernetzung an vorderster Stelle ihrer Zielgruppenarbeit. "Die Trägermedien wie Zeitung und Fernsehen funktionieren nicht mehr so wie früher - nur noch 17 Prozent der Bevölkerung interessieren sich etwa für Innenpolitik-Berichterstattung", erklärt Bundesgeschäftsführer Stefan Wallner. Schuld daran sei die schlechte Politik.

Deswegen suchen die Grünen neue Kanäle und haben bereits vergangenes Jahr viel in Web 2.0 investiert - nicht zuletzt, weil die basisdemokratische Tradition der Partei den neuen Technologien sehr entgegenkomme. Und man versucht, auch abseits der Pfade zu gehen: Dass es bei der ORF-Sendung "Im Zentrum" mit Karl-Heinz Grasser 600.000 Zuseher statt der üblichen 100.000 gegeben hat, haben die Grünen zum Anlass genommen, Korruptions-Clubbings zu veranstalten und die Homepage www.karlheinzkassa.at ins Leben zu rufen. "Die Leute suchen ein Ventil und wir geben es ihnen - und zwar anhand von Formaten, die nicht traditionell politisch sind."

Ein Kapitalfehler der SPÖ ist laut Wallner, dass sich diese von Umfragen nahezu ernähre. Auf diese Weise werde den Themen nachgehechelt, anstatt sie vorzugeben. "Es wird nach dem Motto gearbeitet: Die Autofahrer lieben ihr Auto, also Finger weg von dem Thema. Tatsache ist aber, dass der Klimawandel trotzdem stattfindet", so Wallner. Die Grünen würden hier klare Worte sprechen.

Was die Strategiefähigkeit der Konkurrenzparteien anbelangt, stellt Wallner ihnen ein schlechtes Zeugnis aus: "Das sind keine Strategien, das sind Taktiken. Keiner denkt bei der SPÖ weiter als zwei bis drei Wochen voraus." Innerhalb der ÖVP werde über jedes Thema gestritten und die FPÖ sei eine inhaltsleere Kampagnenorganisation, so Wallner.

"Da steckt schon ein wenig mehr dahinter", erklärt der ehemalige SPÖ-Bundesgeschäftsführer und nunmehrige Chef der Werbeagentur "Unique Relations", Josef Kalina. Es sei immer "vor der Wahl". Und es gehe immer darum, zu beobachten, ob sich Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit auf- oder abbauen. "Politik machen ist immer der Grundstein für die Kommunikationsstrategie der nächsten Wahl." Und die sei mit Sicherheit bis 2013 durchgeplant, meint Kalina. Die Wehrpflichtdebatte ist aber seiner Meinung nach dem Wiener Wahlkampf erwachsen. "Wer glaubt, dass die Partei ständig Strategien ausarbeitet, der überschätzt sie", schließlich sei man mit der Regierungsarbeit beschäftigt, betont Kalina.

Trotzdem müsse stets der Markenkern der Partei gepflegt werden - im Fall der SPÖ sei das soziale Gerechtigkeit, Chancengleichheit et cetera, bei der FPÖ "Ausländerfeindlichkeit und sonst nichts". Die Grünen sind laut Kalina schlicht eine Umweltbewegung - und bei der ÖVP verblasse der Markenkern, da die Wirtschaftskompetenz bereits von allen beansprucht werde und der Begriff Familie nicht mehr glaubwürdig sei, "bleiben also nur Kirche und Bauern".

Neben der Pflege des Markenkerns ist laut dem Politik-Experten vor allem das Wording ausschlaggebend für den Erfolg. "Man braucht eine bildhafte Sprache, damit sie die Menschen emotional verstehen. Anders erreicht man sie kaum."

Das Thema Web 2.0 hält Kalina für überbewertet, er spricht zwar ein "uneingeschränktes Lob" für die Super-Praktikant-Kampagne der ÖVP aus - "aber das trifft nur die, die es interessiert. "Ohne qualitative Umfragen und quantitative Meinungsforschung kommt man heute politisch nicht mehr weit."