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PodcastDas Leben nach dem Profisport
33 Minheute
Die Tibet-Krise stört alle Bemühungen Pekings, die Olympischen Spiele für eine weltweite Image-Korrektur zu nutzen. Deutschland war da mit seiner Fußball-WM 06 erfolgreicher. | "Bei meinen Großeltern hing noch eine Landkarte an der Wand, auf der der Vormarsch der Nazis eingezeichnet war." Mit diesen Worten beschrieb Oliver Holt, Fußball-Experte des "Daily Mirror", das Deutschlandbild in seinem Land. Das werde sich nach der gelungenen Fußball-WM 2006 grundlegend ändern, meinte er.
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Tatsächlich löste das "Sommermärchen" (Sönke Wortmanns WM-Dokumentation) eine unerwartete Sympathiewelle aus - im Inneren und auch nach außen. Plötzlich wurden die Deutschen als locker, fröhlich und gastfreundlich wahrgenommen, Eigenschaften, die man ihnen zuvor nicht vorbehaltlos zugeschrieben hätte. Der fröhlich-harmlose "Hurra-Patriotismus" war frei von jeder Überheblichkeit oder Ausländerfeindlichkeit. Wie kaum ein Land zuvor habe Deutschland die Chance zum Imagewandel genutzt, anerkannte der Kommunikationschef der Olympischen Spiele 2000 in Sidney, John Morse.
Väter dieses Erfolges gab es viele. Ein eher stillerer ist zweifellos Horst Köhler, seit 2004 deutscher Bundespräsident. Er gab den Anstoß zur Gründung einer Initiative, die der positiven Stimmung rund um die WM ein konkretes Fundament und Nachhaltigkeit verleihen sollte: "Deutschland - Land der Ideen".
"Land der Ideen, das ist nach meiner Vorstellung Neugier und Experimentieren. Das ist in allen Lebensbereichen Mut, Kreativität und Lust auf Neues, ohne Altes auszugrenzen", so der Bundespräsident.
Werbe-, Marken- und Kommunikationsfachleute wissen, dass einmalige Großereignisse zwar riesige Sofortwirkungen auslösen können, die aber auch wieder rasch verpuffen. Um ein ganzes Land mit einem klaren und positiven Profil zu verbinden, es sozusagen als Marke des Vertrauens international zu positionieren, dauert es oft Jahre und Jahrzehnte.
Wally Olins aus London, der Papst der Corporate Identity und des Corporate brandings (der Markenbildung), hat schon Portugals Regierung beraten und auch für Polen ein Markenkonzept entwickelt. Er meint, Ereignisse wie die Fußball-WM hätten "einen großen Einfluss, aber nicht auf lange Zeit."
Deshalb hat sich Deutschland entschlossen, das Strohfeuer der WM-Begeisterung mit Hilfe der "Land der Ideen"-Kampagne zu einem Dauerfeuer werden zu lassen, das im November 2006 auch schon einmal in Wien loderte.
Diese von der Bundesregierung, dem Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) und führenden deutschen Unternehmen getragene Initiative geht nun in ihr drittes Jahr und hat interessante Projekte aufzuweisen.
Bundeskanzlerin Angela Merkel genügen Ideen allein nicht: "Wir müssen zeigen, dass wir in der Lage sind, sie anschließend in die Tat umzusetzen. Wem war denn schon bekannt, dass die Erfindung des MP3-Players aus einem deutschen Forschungsinstitut stammt? Solche Vorbilder müssen ins öffentliche Bewusstsein gerückt werden."
Darum kümmert sich die Initiative. So werden jährlich 365 "Orte des Tages" vorgestellt, wo zukunftsorientierte Ideen entwickelt, gefördert und umgesetzt werden; heute, am Samstag, zum Beispiel das Technologie- und Gründerzentrum Dermbach in der Rhön. Hier hat man Erosions- und Pflanzenschutzmatten aus Schafwolle entwickelt. Zum Schutz über angegriffene Böden gelegt, speichern sie Feuchtigkeit, fördern den Pflanzenwuchs und geben dem Boden Halt. So entstehen "blühende Landschaften aus Wolle".
Wally Olins rät zum Durchhalten: "Deutschland fühlt sich mittlerweile wieder wohl in seiner Haut. Aber es wird noch eine lange Zeit dauern, bis Deutschland wirklich zum Land der Ideen wird." Der Grundstein ist gelegt.
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