Wo unkritische Texte gefragt sind

Das bestätigt auch Heidemarie Stamm, Bereichsleiterin der Abteilung Werbung bei Dm: Mit dem Magazin "Active Beauty" soll die Zielgruppe erreicht und eine verstärkte Stammkunden-Bindung aufgebaut werden, heißt es auf Anfrage. Neben der Kundenbindung würden Unternehmen "nach wie vor" auf die Magazine setzen, "um sich von der digitalen Welt abzuheben", fügt Lerch hinzu.

Lesestoff auf Niveau von "Kiosk-Titeln"

Was muss aber beachtet werden, wenn ein Kundenmagazin gemacht wird? Das Interesse des Unternehmens und die journalistischen Elemente - also Texte und Bilder - müssen unter einen Hut gebracht werden, fasst es Lerch zusammen.

Dm, das mit seinem Magazin Frauen von 20 bis 49 Jahren erreichen will, hat etwa den Fokus auf "einen ausgewogenen Lebensstil, der zu einem besseren Lebensgefühl verhelfen soll". Die Themen reichen von "Psychostorys" über Gesundheits-, Nachhaltigkeits-, Wellness- und Reisegeschichten bis hin zu Mode- und Beautyeditorials mit Produkten von Dm. Zusätzlich gibt es eigene Seiten, die sich ausschließlich mit der Firma beschäftigen und den Kunden "speziell Einblick in das Unternehmen" geben.

Gute Beispiele für gelungene heimische Kundenmagazine sind laut Lerch "Frisch gekocht" und "Maxima", die beide Produkte des Rewe-Konzerns sind. "Maxima" punkte, weil das Magazin über Gutscheine und "Lesestoff auf dem Niveau von Kiosk-Titeln" verfügt, so Lerch, der bei "Frisch gekocht" die Bildqualität hervor streicht.

Auch das Forum Corporate Publishing, das jedes Jahr Preise für die besten Kundenmagazine verleiht, teilt diese Einschätzung. So haben es im Vorjahr etwa das "Frisch gekocht"-Magazin, "Maxima" aber auch "Active Beauty" auf die Shortlist geschafft. Der Preis in der Kategorie B2C Handel (Business to Client) ging schließlich an "Maxima". Heuer ist das Magazin auf der Shortlist aber nicht zu finden, da die Jury "noch strengere Auflagen" hat, erklärt Sabine Steffen, die beim Forum für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich ist.

Auf der Shortlist für den Wettbewerb 2011 sind nur zwei heimische Titel zu finden: "periodicum", das von der Agentur Egger und Lerch ins Leben gerufen wurde, und "Das Original", das sich mit dem Fleischprodukt Neuburger beschäftigt. Die Shortlist könnte aber noch um einige heimische Titel ergänzt werden, da der zweite Teil der Liste erst gegen Monatsende präsentiert wird. Die Preisverleihung findet im Anschluss an den Branchenkongress statt, der am 6. Juli in Hamburg über die Bühne gehen wird.

Um die Kundenbindung aufrechtzuerhalten, sollte ein Magazin mindestens vier Mal pro Jahr erscheinen. Alles darunter wird "nicht mehr als periodisch wahrgenommen", so Experte Lerch, der betont, dass die Leser-Blatt-Bindung mit der Frequenz steigt. "Wenn es monatlich erscheint, ist es optimal."

Höherer Streuverlust bei Gratis-Magazinen

Eine nähere Bindung könne auch erreicht werden, wenn das Magazin etwas kostet: "Es gibt eine noch höhere Affinität", meint Lerch, der erklärt, dass auch die Lesequote höher ist, wenn das Blatt etwas kostet. Bei Gratis-Magazinen, die entweder mit der Post versendet werden oder Zeitungen beiliegen, gebe es hingegen einen "höheren Streuverlust". "Diese Taktik", meint Lerch, "können aber nicht alle machen."

Bei den Magazinen des Rewe-Konzerns kann das zum Teil aber schon umgesetzt werden. Einige Magazine spielen die Kosten durch Werbeeinschaltungen ein und andere werden "exklusiv für Clubmitglieder billiger oder gratis angeboten, um die zahlreichen Vorteile der einzelnen Kundenclubs zu unterstreichen", so Konzern-Sprecherin Corinna Tinkler, die hinzufügt, dass bei den Magazinen grundsätzlich kein "wirtschaftlicher Gedanke" verfolgt wird. Die Zeitschriften werden "als wertvolle Möglichkeit" gesehen, mit den Kunden in direkten Kontakt zu treten.