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Zwischen Chaos und Savoir-vivre

Von Andrea Möchel

Wirtschaft
Wie Familien einkaufen: Die Zeitnot lässt Bedarf für neue Produkte und Services entstehen.
© © Pavel Losevsky - Fotolia

Eine Studie verrät, wie und was Familien konsumieren.


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Wien. Wie müsste ein Supermarkt aussehen, der Familien begeistert? Welche neuen Tourismus-Angebote locken Familien in die Ferne? "Wir wollten wissen, wofür sich Familien interessieren und wie sie konsumieren", beschreiben Andreas Steinle, Thomas Huber und Harry Gatterer, Mitarbeiter des Kelkheimer Zukunftsinstituts, die Intention ihrer Studie "Familienmärkte". 1800 Interviews wurden dafür in Deutschland und Österreich gemeinsam mit der Karmasin-Motivforschung durchgeführt. Fazit: "Für Wirtschaftsunternehmen eröffnen sich zahlreiche Chancen, die nicht nur ökonomisch, sondern auch gesellschaftspolitisch von Interesse sind."

Die wichtigsten Familienmärkte im Überblick:

Early-Bird-Märkte: Wenn nach der ersten Verliebtheit die Familienrealität geplant wird, boomen die "Märkte der Vorfreude". Oder wie es die Soziologin Eva Illouz bezeichnet, der "Konsum der Romantik". Die erste gemeinsame Wohnung wird geplant, Bausparverträge werden abgeschlossen, gleichzeitig haben Dienstleistungen, die die Beziehung festigen sollen, Hochkonjunktur. Stichwort: Candlelight-Dinner.

Socialware-Märkte: Die moderne Netzwerkfamilie ist immer öfter auch Distanzfamilie, die (vorübergehend) an verschiedenen Wohnorten lebt. Spezifische Angebote sind hier noch rar. Modulare Wohnsets, die sich je nach Bedarf erweitern oder verkleinern lassen, vor allem aber elektronische Geräte, die den Kontakt in unterschiedlichster Form ermöglichen, könnten eine wesentliche Rolle spielen.

Chaos-Märkte: Viele Familien scheitern an der Überforderung durch die moderne Welt. Hier entsteht ein Service-Markt für Unterstützungsleistungen, die heute noch vor allem durch karitative und staatliche Institutionen angeboten werden. Chaos-Märkte sind aber auch TV-Medienmärkte, was sich in Erfolgsformaten wie der "Supernanny" widerspiegelt.

MommaDaddy-Märkte: Jede dritte Ehe wird geschieden, und so boomen die Beziehungsmärkte (Dating-Portale) im Netz. Profitieren können aber auch Serviceanbieter, wie "die Liebeskümmerer", ein Reisebüro das Gruppenreisen für Trennungsopfer samt psychologischer Betreuung anbietet. Scheidungen feuern aber auch den "Markt der zweiten Infrastruktur" an. "Schließlich soll es dem Kind an nichts fehlen, wenn es den Ex-Partner besucht", heißt es in der Studie.

High-Professional-Märkte: Sind beide Elternteile berufstätig, ist der Alltag ohne professionelles Projektmanagement kaum zu bewältigen. "Nachgefragt werden Dienstleistungen, die Zeitersparnis bieten", skizziert die Studie den Trend. Wachstumspotenzial verspricht das Online-Shopping von Lebensmitteln. Zugleich wird der gesamte außerhäusliche Betreuungsmarkt professioneller. Große Dienstleistungskonzerne haben neben Kindergärten nun auch den Babysitter-Markt im Visier.

Burnout-Märkte: Die Lebenssituation moderner Familien macht aus Eltern immer öfter "Burnout"-Patienten. Manche Firmen reagieren bereits: Mitarbeiter der Möbelkette Ikea in Deutschland können bei persönlichen Problemen eine interne Hotline wählen und werden dann von einem privaten Familienservice-Unternehmen beraten. Profiteure der Burnout-Märkte sind auch Lifestyle-Coaches, Wellness-Gurus und Anbieter von All-inclusive-Angeboten.

Happy-Go-Lucky-Märkte: Hier vergnügt sich eine ebenso kaufkräftige wie heterogene Klientel - von doppelverdienenden, kinderlosen Paaren bis zu gutverdienenden kinderreichen Familien. Kleinlichkeit ist hier tabu, Genuss und Spaß stehen an erster Stelle. Metro Cash & Carry reagiert auf den Trend mit einer Initiative für kinderfreundliche Gastronomie, samt Mega-Spieleauswahl für die Kleinen und W-Lan für Teenies. Der Grund: Kinder entscheiden maßgeblich mit, wo die Familie speist.

Savoir-vivre-Märkte: Auch hier dreht sich alles um Genuss, allerdings um qualitativen und nachhaltigen - Stichwort Bio-Boom. Die Klientel befindet sich meist in der zweiten Lebenshälfte, da Familien es dann eher schaffen, ohne Stress und Fremdbestimmung zu leben. Sie wollen ihren Alltag wieder sinnlicher gestalten, "was das Geschmacksmanagement zur Kulturtechnik des 21. Jahrhunderts macht", meinen die Hamburger Experten.

ChillOut-Märkte: Hier agieren die freiwilligen Reduzierer, die durch "Sinnkonsum" und Weglassen von allem was belastet ein besseres Lebensgefühl erlangen wollen. Firmen wie der Outdoor-Anbieter Patagonia reagieren bereits darauf und fordern die Kunden auf, weniger Kleidung zu kaufen und diese bei Bedarf zu reparieren.

Die Studie "Familienmärkte" kann unter www.zukunftsinstitut.de um 250 Euro bezogen werden.