Man kann es auch so sehen: Selbst nach zwanzig Jahren im Business laufen die Geschäfte von Amazon noch nicht gut. Es ist dem größten Onlinehändler der westlichen Welt zwar gelungen, den Handel komplett umzukrempeln, aber aus dem Onlinehandel ein gewinnbringendes Geschäft zu machen, vermochte er bisher nicht. Im dritten Quartal 2014 betrugen die Verluste von Amazon 345 Millionen Euro. Amazon versucht, das Onlinemodell auf immer mehr Geschäftssparten auszudehnen. Neben Investitionen in Smartphones, Tablets, Spiele und Videostreaming gründete das Unternehmen eine Plattform für Handwerkerdienste. Die Anstrengungen können das größte Manko Amazons nicht ausgleichen: Der Händler hat (bislang) keinen Shop.

Traditionellerweise sieht sich der stationäre Handel durch den Onlinehandel bedroht. Der Handelsverband Deutschland hat seine Mitglieder noch kürzlich dazu aufgerufen, das Internet mehr zu nutzen. 50.000 von 400.000 kleinen Läden seien durch den Onlinehandel in ihrer Existenz gefährdet.  Der Verband schätzt, dass der Online-Anteil am Umsatz des Einzelhandels von heute neun auf 30 Prozent 2020 steigen wird.  Dies muss nicht der Untergang des stationären Handels sein. Dass Online dem Laden den Garaus macht, ist fraglich. Wahrscheinlicher ist ein anderes Szenario: Der Handel insgesamt wird digital, der große Gewinner des Umbruchs ist der digital verstärkte Tante Emma Laden. Die Geschäfte werden wieder kleiner und persönlicher. Das heißt, die stationären Händler erleben eine Renaissance in neuer Gestalt. Der Kulminationspunkt ist dann erreicht, wenn sich die Grenzen zwischen on- und offline auflösen. Irgendwo in diesem Prozess wir, die Kunden: Als Ziel und Objekt eines durch die neuen Technologien immer persönlicheren Marketings und durch dieselben Technologien Nutznießer immer bequemeren Shoppings. Eine für Datenschützer alarmierende Tendenz. Die Zukunftsvision hat inzwischen auch einen Namen: "No-Line" oder "Connected Commerce".

E-Commerce war gestern

"Der E-Commerce war ein interessanter Trend", erklärt der Präsident von eBay Marketplaces, Devin Wenig, gegenüber der Beratungsfirma McKinsey. "Es war aber ein Nebenschauplatz verglichen mit dem, was eigentlich im Handel passiert ist. Heute wissen wir nicht einmal mehr, was ‚E-Commerce‘ bedeuten soll."  Was ist geschehen? Ebay war bis vor kurzem selbst ausschließlich in der Onlinewelt zuhause. Seit kurzem gibt es auch stationäre Shops, zum Beispiel in Bremen. Auch Zalando, berühmt für seine Retourenquoten, hat unter anderem in Berlin einen echten Laden. Einzig auf das Onlinegeschäft zu setzen, lohnt sich nicht (mehr). Besser ist es, den stationären Shop digital zu verstärken. Der Lebensmittelhandel ist wie so oft ein Vorreiter: Emmas Enkel, ein deutsches Start-up, bietet auf kleiner Handelsfläche ein Riesensortiment, persönliche Beratung, Kaffee und Kuchen. Einkaufen kann man je nach Belieben analog oder digital. Die Einkäufe werden je nach Wunsch für die Abholung verpackt oder nach Hause geliefert.