Auch der österreichische Schuhhändler Humanic wird zu einem digital-analogen Hybrid: Humanic hat schon seit mehr als fünf Jahren einen Onlineshop, sah diesen aber nie als einen Ersatz für das stationäre Geschäft: "Wir wollten damit immer den Offline-Handel unterstützen und dem Kunden zeigen, dass er immer bei Humanic einkaufen kann, ob er nun zuhause, unterwegs oder in einer Filiale ist", sagt Dunja Bacinger Tomaschitz, die bei der Grazer Leder & Schuh AG den Bereich Multi-channel-Retailing leitet. Der Onlineshop soll die Kunden in die Filialen des österreichischen Schuhhändlers holen. Dreißig Prozent der Humanic-Kunden haben sich schon heute online informiert, bevor sie die Filiale betreten.

"Man muss das, was man online gelernt hat, in die Filiale bringen", sagt Bacinger Tomaschitz. Humanic investiert deshalb seit einigen Jahren in die Digitalisierung des Point of Sale (POS). Wer heute in eine Humanic-Filiale kommt, findet dort zum Beispiel einen eigens entwickelten Fußscanner. 100.000 Kunden haben ihre Füße bereits scannen lassen. Sie können mit den Messdaten auch online genau passende Schuhe finden, da die Daten auf die Kundenkarte gespielt werden. Seit kurzem testet Humanic eine App für das Smartphone, den sogenannten "Humanic-Avatar". Kunden können damit  in den Filialen die Barcodes der Produkte scannen und sehen, ob ihr Schuhmodell in ihrer Größe lagernd ist. In fernerer Zukunft sollen die Kunden damit auch in die Lage versetzt werden, sich Wunschmodelle ins Geschäft oder nach Hause zu bestellen. Der "Avatar" fungiert zugleich als mobile Kundenkarte. Für Humanic ein ganz wesentlicher potenzieller Kontaktpunkt zum Kunden: Über die App kann der Händler basierend auf der Einkaufsgeschichte personalisierte Angebote platzieren, was er derzeit aber noch nicht macht.

Beim Sportartikelhändler Hervis geht man einen ähnlichen Weg: In allen österreichischen Filialen stehen Tablets zur Verfügung, mit denen sich die Kunden zugleich im Online-Shop umsehen können. Die Produkte im Store sind mit QR-Codes ausgestattet, sodass die Kunden selbst Sortimentsabfragen vornehmen können. Hervis sieht sich als "heimischer Vorreiter im Multichannel-Retail", wie Geschäftsführer Alfred Eichblatt erklärt, und will Bestellungen, die im Geschäft oder irgendwo anders online getätigt werden, zukünftig noch am selben Tag zustellen.

Wenn der Laden dergestalt zu einer Art Schaufenster mit Bestellmöglichkeit wird, kann die Ladenfläche (wieder) kleiner werden: Herivs eröffnete Anfang Dezember in Innsbruck seinen Europaweit zweiten "Hervis-Express". Der Shop ist mit einhundert Quadratmetern so groß wie eine größere Wohnung und kann durch die virtuelle Erweiterung via Tablet das gesamte Sortiment anbieten. "Die Geschäfte werden mehr und mehr zu Vertriebs- und Abwicklungszentren", resümiert Devin Wenig von Ebay.

Elektronische Kicks

Doch nicht nur aufgrund ihrer Größe werden die Shops der Zukunft wieder mehr den Tante Emma-Läden gleichen. Auch im Hinblick auf die Kundenbindung blicken heutige Händler interessiert zurück: "Es hört sich vielleicht banal an, aber der Handel versucht im Grunde, Tante Emma zu imitieren", formuliert Cetin Acar, Bereichsleiter IT am EHI Retail Institute in Köln. "Tante Emma wusste ja immer, wohin man in den Urlaub fährt, ob man verheiratet ist oder nicht und so weiter. Eine Handelskette muss sich heute digitaler Instrumente bedienen, um dem Kunden ein ebenso persönliches Service zu bieten." Daten- und Konsumentenschützer hören derartiges nicht gern. Acar weiß das natürlich und weist deshalb gleich darauf hin, dass es für den stationären Handel zwar einfacher geworden sei, Daten zu sammeln, ihre Auswertung und Nutzung aber nicht: "Viele werden verblüfft sein, wie wenig man mit den Daten anfangen kann", sagt er. "Der Aufwand ist auch für große Ketten nicht trivial."