Tatsächlich stehen dem Handel (theoretisch und zunehmend praktisch) eine Reihe neuer Mittel zur Verfügung, um Tante Emma wieder auferstehen zu lassen. Eines der Schlüsselinstrumente haben wir selbst meistens bei uns, das Smartphone. Ist die Kundenkarte einmal als App auf unserem Handy, sind wir für den Händler immer als Kunde mit bestimmten Vorlieben, einer bestimmten Einkaufsgeschichte und bevorzugten Bezahlweisen identifizierbar.
Auch ohne Kundenkarte: Über das Smartphone geben wir unseren Standort preis und sind für externe Signale zum Beispiel via Bluetooth (Beacons) ansprechbar. Es reichen auch Schallwellen, um uns Rabattangebote aufs Handy zu schicken. Die App "Shopkick" zum Beispiel arbeitet damit. Wer Shopkick auf dem Handy geladen hat, wird im Eingangsbereich eines Geschäfts bereits mit Rabattangeboten begrüßt. Shopkick ist in den USA weit verbreitet; in Deutschland nutzt unter anderem die Parfümeriekette Douglas das Instrument. Shopkick hat auch eine Beacon-Variante entwickelt, die derzeit im New Yorker Macy’s Store getestet wird: "shopBeacon" weist Kunden beim Betreten des Shops nicht nur auf Rabatte, sondern auch auf die Produkte im Laden hin, die man auf Facebook "geliked" hat.

Humanic und Hervis werden die neue Beacon-Technologie testen. Wer eine entsprechende App auf dem Smartphone hat, erhält  in der Nähe eines entsprechend befähigten Stores sogenannte "Push-Nachrichten" des Geschäfts auf sein Display. "Wir werden zunächst nur eine Begrüßung ausprobieren und vielleicht einen Hinweis, dass es in der Filiale den Avatar gibt", sagt Bacinger Tomaschitz. Hervis ist ein bisschen mutiger und will direkt Produktneuheiten oder spezielle Rabattaktionen promoten.

Neue Welten, neue Risiken

Für uns als Konsumenten tut sich damit eine ganz neue Shoppingwelt auf, die uns zugleich verwundbar macht.  Werden wir aus Bequemlichkeit unsere Privatsphäre opfern? Ohne das Einverständnis des Kunden, der sich die entsprechenden Apps auf das Handy laden muss, funktionieren derartige Technologien zwar nicht. Allerdings, und das sagt auch Sabrina Winter, Pressesprecherin für Deutschland, Österreich und Schweiz bei dem Bezahldienstleister PayPal, "entstehen durch die neuen technischen Möglichkeiten auch neue Bedürfnisse. Wer heute mit dem Smartphone in den Laden kommt, ist ja voll interaktionsfähig, kann Preisvergleiche machen, kann die Ware zu sich nach Hause bestellen und so weiter." Diese  neuen Bedürfnisse treffen sich ganz gut mit den Bedürfnissen der Händler, mehr über uns zu erfahren. Für Daniela Zimmer, Konsumentenschützerin bei der Arbeiterkammer Wien, ist das keine Trivialität: "Auch wenn die meisten Anwendungen der Zustimmung der Kunden bedürfen, ist die Frage, welchen Wert die Zustimmung noch hat, wenn ich anders als durch die Preisgabe der Daten die Services nicht in Anspruch nehmen kann." Zimmer sagt, dass die geltende EU-Datenschutzrichtlinie von 1995, die sich derzeit in Bearbeitung befindet, den technischen Entwicklungen hinterher hinkt. 1995 war Amazon gerade erst ein Jahr alt und handelte nur mit Büchern. Google, das heute 90 Prozent aller Suchabfragen in Europa verarbeitet, gab es ebensowenig wie Facebook. Die heutigen Netzgiganten und Quasi-Monopole sind wichtige Player in der Gestaltung des Handels von morgen.

Entsprechend heftig wird um die Ausgestaltung der neuen Datenschutzverordnung gestritten. Datenschützer wollen mehr Selbstbestimmung für die Konsumenten, wenn es um persönliche Daten geht. Die datenbasierte Wirtschaft will die möglichst weitgehende Verwertung der Daten absichern.