Neue Services werden nach der Erfahrung von Sabrina Winter dann gut angenommen, wenn sie "für die Kunden Probleme lösen." Zum Beispiel beim Bezahlen: PayPal, ursprünglich eine Tochter von Ebay, testet derzeit PayPal Beacon für eine neue Form des kontaktlosen Bezahlens in den USA. In Deutschland konnte PayPal in rund einhundert Restaurants bereits die App "Einchecken mit PayPal" erfolgreich etablieren – "obwohl Deutschland im Vergleich zu den USA ein Bargeld-Land ist." Bei Bezahlung mit PayPal wird das Handy zu einer Art mobilen Geldbörse. Winter verweist auf Dienste wie "My Taxi". Über die App können Taxis gebucht und zugleich bezahlt werden. Ähnlich funktioniert Lieferando: Pizza und Co. werden über die App bestellt und gleichzeitig bezahlt. "Das spart dem Kunden den Gang zum Bankomaten", so Winter. Aus Branchensicht ist damit ein potenzielles Kaufhindernis aus dem Weg geräumt.

Datenschützer wie Daniela Zimmer sehen diese Entwicklung nicht nur positiv: "Es muss weiterhin die Möglichkeit geben, anonym einzukaufen. Das geht mit der technischen Entwicklung zunehmend verloren." Das hat auch mit der gigantischen Marktmacht von Internetgrößen wie Google zu tun. Kaum ein Unternehmen weiß so früh, was wir in Zukunft kaufen wollen könnten. Beim Beratungsunternehmen McKinsey sieht das Shopping der Zukunft denn auch so aus, dass der Händler durch eine Google-Recherche bereits über unsere Wünsche informiert ist und uns deshalb gleich bei der Eingangstür mit den entsprechenden Angeboten konfrontiert. Dass wir im Anmarsch sind, weiß der Händler, weil wir Google Maps benutzt haben, um das Geschäft zu finden. Möglicherweise brauchen wir Google Maps aber auch nicht mehr, da die Autos bereits mit den entsprechenden Sensoren und Kommunikationstechniken ausgestattet sind, um uns zu unseren zukünftigen Shoppingerlebnissen zu führen.

Diese Form der Nutzung von "Big Data" ist eine Option für die Händler, die sich entsprechende Datenverknüpfungen leisten können. Ob es tatsächlich eine für die meisten Händler lohnende Zukunft ist, ist fraglich. "Der Handel lebt von Vertrauen", sagt Cetin Acar. "Er kann es sich schlicht nicht leisten, dieses Vertrauen auch nur im Entferntesten zu gefährden." Vertrauen entsteht aus persönlichen Beziehungen. Die festigt man am besten face to face. Früher oder später wird auch Amazon uns persönlich sprechen wollen.