Helmut Kosa ist Markenexperte und Gründer der Contro Group, die am Beratungsunternehmen &US beteiligt ist. Bis Dezember 2018 war er Chef der mehrfach ausgezeichneten Werbe- und Digitalagentur isobar. In den 1990ern betreute er den Mobilfunker max.mobil, bevor dieser übernommen und 2002 zu T-Mobile Austria wurde. - © Contro Group/Joachim Haslinger
Helmut Kosa ist Markenexperte und Gründer der Contro Group, die am Beratungsunternehmen &US beteiligt ist. Bis Dezember 2018 war er Chef der mehrfach ausgezeichneten Werbe- und Digitalagentur isobar. In den 1990ern betreute er den Mobilfunker max.mobil, bevor dieser übernommen und 2002 zu T-Mobile Austria wurde. - © Contro Group/Joachim Haslinger

Der Name für die Farbe Magenta stammt angeblich vom gleichnamigen italienischen Ort nahe Mailand. Im 19. Jahrhundert soll dort in einer blutigen Schlacht im Sardinischen Krieg der Boden diese bläulich-rötliche Farbe angenommen haben. Seit 6. Mai heißt auch eine heimische Telekommarke so. Das dahinterstehende Unternehmen Magenta Telekom ist mit der Übernahme des Multimedia-Anbieters UPC Austria durch den Mobilfunker T-Mobile Austria entstanden.

Obwohl die Fusion weitaus weniger kriegerisch über die Bühne ging, wirft das Verschwinden der etablierten Marken UPC und T-Mobile doch spannende Diskussionspunkte hinsichtlich des neuen Marktauftritts auf: Welche Auswirkungen hat eine solche Markenbereinigung samt Re-Branding auf ein Unternehmen und dessen Kunden? Muss die Bindung an die neue Marke Magenta erst aufgebaut werden oder können etablierte Markenwerte mitgenommen werden, damit die Kunden treu bleiben? Und ist es eine gute Idee, die zum Konzern gehörende Billigmarke Telering wie angekündigt Anfang 2020 aufzugeben und in Magenta zu integrieren?

Konzernmutter ist wertvollste Telekom-Marke Europas

Um diese Fragen erörtern zu können, muss man sich zum einen den neuen Markennamen Magenta Telekom und zum anderen die Geschichte des dahinterstehenden Unternehmens näher ansehen. Das im Markenlogo hochgestellte "T" verweist auf die Zugehörigkeit zur Deutschen Telekom, der Konzernmutter mit dem ebenso in Magenta gehaltenen "T"-Logo. Der jüngste "Brand Finance"-Report zu den 300 wertvollsten Telekom-Marken der Welt hat beeindruckende Zahlen zu diesem deutschen Telekommunikationsriesen ans Tageslicht befördert: Die Deutsche Telekom nimmt im globalen Vergleich Platz 4 ein. Mit einer Steigerung von 15,2 Prozent erreichte der Konzern voriges Jahr den höchsten Markenwert seiner Geschichte: 41 Milliarden Euro. Damit stellt er die wertvollste Telekom-Marke Europas, noch vor den Mitbewerbern Vodafone aus Großbritannien (Platz 7) und Orange aus Frankreich (Platz 8).

Neue Marke hat noch Kinderkrankheiten

Die Deutsche Telekom ist hierzulande zwar nicht so bekannt wie bei unserem großen Nachbarn, aber die 100-prozentige Mobilfunktochter T-Mobile Austria war seit 2002 mit derselben Farbgebung am österreichischen Markt aktiv und als Marke bei den Kunden gut eingeführt und bekannt. Ob die seit damals "gelernte" T-Mobile-Farbe zu einer starken Markenassoziation geführt hat und der Wiedererkennungswert nun auf die gleichfarbige Magenta Telekom übertragen werden kann, ist noch fraglich.