Was nützt die innovativste Geschäftsidee, das beste Produkt oder eine kundenorientierte Dienstleistung, wenn diese Vorzüge niemand kennt? Genau aus diesem Grund ist Werbung für unzählige Unternehmen unerlässlich. Doch eines ist vollkommen klar: Werbung kostet Geld. Gerade in einer wirtschaftlich unsicheren Zeit - und in dieser befinden wir uns gerade - sind große finanzielle Sprünge oftmals nicht möglich, müssen Werbe-Spendings sorgfältig kalkuliert werden. Neben dem monetären Einsatz bedarf es allerdings auch der richtigen strategischen Ausrichtung. Galten Neukundengewinnung, Bekanntheitsaufbau und Imagestärkung vor der Krise noch als relevanteste Werbeziele, so hat sich in der Zwischenzeit ein Trend in Richtung Bestandskunden und Imagepflege herauskristallisiert.

Thomas Auböck leitet das Geschäftsfeld Brief & Werbepost bei der Österreichischen Post AG. - © Stefanie J. Steindl
Thomas Auböck leitet das Geschäftsfeld Brief & Werbepost bei der Österreichischen Post AG. - © Stefanie J. Steindl

Die entscheidende Frage dabei ist jedoch: Welche Werbekanäle setze ich ein, um meine Zielgruppe bestmöglich zu erreichen? Um wichtige Aufschlüsse über das Konsumentenverhalten und die Werbewirkung einzelner Kanäle zu erhalten, haben wir als Österreichische Post AG bereits vor sieben Jahren den "Dialog Marketing Report" eingeführt. Mithilfe relevanter Marktforschungszahlen kann man so einen repräsentativen Vergleich der unterschiedlichen Werbekanäle ziehen.

Die Ergebnisse der aktuellen Studie belegen, dass sich die Werbe-Spendings verstärkt in den Online-Bereich verschoben haben, insgesamt stiegen diese im Jahr 2019 mit 10 Prozent am stärksten an. Die angesprochene Entwicklung ist wenig verwunderlich, schließlich leben wir in einem digitalen Zeitalter, das immer weiter voranschreitet. Ein genauerer Blick zeigt allerdings, dass klassische Werbekanäle nach wie vor essenziell sind und mehr als nur eine Daseinsberechtigung haben. Als bestes Beispiel dient das Flugblatt, ein analoges Werbemedium, das nach wie vor den größten Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten hat: 41 Prozent der Österreicher lassen sich von den auf Flugblättern angepriesenen Aktionen und Produkten inspirieren, zudem empfinden es 48 Prozent als besonders informativ.

Im Endeffekt lässt sich daher sagen, dass eine Wachablöse in der Werbung weder stattgefunden hat, noch abzusehen ist. Ganz im Gegenteil: Die Kombination aus digitaler und analoger Werbung wird zukünftig wohl unerlässlich sein. Wir als Österreichische Post AG können diese Entwicklung im eigenen Unternehmen sehr gut erkennen. Neben dem Postflugblatt und Direct Mailings ist auch das virtuelle Pendant - die Flugblatt-App "Aktionsfinder" - von großer Bedeutung.

Doch woher stammt überhaupt die Annahme, dass verschiedene Medien und Werbekanäle nicht erfolgreich koexistieren könnten? Ich denke, dass es im Laufe der vergangenen Jahrzehnte und Jahre schon immer so war, dass Verdrängungsprozesse angenommen wurden. Sei es das Fernsehen, seien Printmedien oder das Kino - alle klassischen Kanäle sind bei sämtlichen Zielgruppen noch immer beliebt, obwohl es Streamingdienste oder Online-Medien gibt.

Man sollte es als Chance sehen, Synergien zu nutzen und Werbe-Spendings optimal und gut kombiniert einzusetzen. Denn eines zeigen die aktuellen Zahlen jedenfalls: Ob Flugblatt, Direct Mailings oder TV-Werbung - klassische Werbekanäle haben kein Ablaufdatum.