PR-Pionier Edward Bernays an seinem 100. Geburtstag am 22. November 1991 (er starb am 9. März 1995 in New York). Foto: ap/Paula Scully
PR-Pionier Edward Bernays an seinem 100. Geburtstag am 22. November 1991 (er starb am 9. März 1995 in New York). Foto: ap/Paula Scully

Dem Eintritt der USA in den Ersten Weltkrieg am 6. April 1917 ging ein umfassender Meinungsumschwung in der eigenen Bevölkerung voraus. US-Präsident Woodrow Wilson, ein Demokrat, hatte im November 1916 mit dem zentralen Slogan "He kept us out of war" ("Er hielt uns vom Krieg fern") seine Wiederwahl geschafft - am 2. April 1917 schwor er die US-Abgeordneten auf die Notwendigkeit eines Kriegseintrittes ein.

Das "Committee on Public Information" hatte die Aufgabe, jene, die am Sinn einer Einmischung in einen europäischen Krieg zweifelten, aber auch die gesamte US-Öffentlichkeit auf das mitunter auch blutige Engagement einzustellen. In dieser halbstaatlichen Institution wirkte der 1891 in Wien geborene Edward Louis Bernays, ein Neffe Sigmund Freuds. Bereits 1892 war seine Familie von Wien in die USA ausgewandert, wo er sich der Öffentlichkeitsarbeit verschrieb. Der Politsprech des 25-jährige Bernays verstand es vorzüglich, der Öffentlichkeit in den USA, aber auch den Alliierten in Europa die Idee einer sicheren und friedvollen Weltordnung zu verkaufen, die mit US-Waffen erkämpft werden müsse. "Make the world safe for democracy" ("Die Welt sicher für Demokratie machen") lautete sein Slogan, der den Kriegseintritt der USA als alternativlos darstellte. Der Meinungsumschwung war radikal, war die US-Politik doch seit fast einem Jahrhundert gekennzeichnet von der Doktrin des US-Präsidenten James Monroe. Mit "Amerika den Amerikanern" hatte dieser das Format einer zweigeteilten Welt (Alte Welt in Europa, Neue Welt in Amerika) mit dem Prinzip der Nichteinmischung der USA in Europa vorgegeben.

Die Motive für Bernays, sich für seine neue Heimat so exponiert zu engagieren, mögen eine Überidentifikation mit dieser gewesen sein oder auch eine wissenschaftliche Faszination am menschlich Verborgenen, ein Interesse, das durch eifrige Briefkontakte mit seinem Onkel Sigmund Freud in Wien befeuert worden sein mag. Bernays erforschte entschlossen die Welt der verborgenen und irrationalen Kräfte, die menschliches Handeln beeinflussen. Er war es, der Freuds Erkenntnisse der Psychoanalyse in den USA in die angewandten Sozialwissenschaften überführte. In der Politik war es der politische Spin, den er bei besagtem Meinungsumschwung von Isolationismus auf Interventionismus der USA bewerkstelligte. Auch schaffte er es wenige Jahre später, den eher spröden US-Präsidenten Calvin Coolidge als bunten Society-Löwen zu positionieren, indem er 20 Broadwaygrößen zum Frühstück mit Coolidge lud und in den Medien für entsprechende Headlines sorgte.

Revolution der politischen Kommunikation


Es mag viele Gründe für den Kriegseintritt der USA 1917 gegeben haben. Auch die US-Finanzlobby wird die Entwicklung besorgt verfolgt haben. Ein Sieg der Mittelmächte Deutschland und Österreich mit Bulgarien und dem Osmanischen Reich lag damals laut Militärs durchaus im Bereich des Möglichen. Ein Blick in die Kriegsfinanzierung sah allerdings die USA als Hauptgläubiger der Alliierten Kriegsschuld. 26,5 Milliarden US-Dollar offener Kredite gegenüber den Alliierten - und davon besonders gegenüber Großbritannien - lassen ein sehr vitales Interesse an einer Niederlage der Mittelmächte vermuten. Ist der US-Kriegseintritt also als Nukleus des politischen Spins auch ein wichtiges Beispiel für gekonnten Lobbyismus?

Bernays war jedenfalls ab 1917 in Washington eine sehr geachtete Persönlichkeit und begleitete die Delegation des US-Präsidenten auch zu den Friedensverhandlungen nach Frankreich. Dies war ein weiteres Schlüsselerlebnis für ihn: Er erkannte ein weites Arbeitsfeld der meinungsmäßigen Gestaltung von Gesellschaften nicht nur im Krieg, sondern auch in Friedenszeiten. Bernays betonte die Notwendigkeit eines "Engineering of consent" als einer auf Wissenschaft basierenden Technik der Meinungsformung. Er popularisierte über sein Büro für Public Relations die Forschungsergebnisse seines in Wien wirkenden Onkels im Bereich der angewandten Politikwissenschaft, des Marketings und initiierte auch Veränderungsstrategien der die Gesellschaft prägenden Verhaltensweisen.

Bernays betreute zeit seines 103-jährigen Lebens zahlreiche Politiker in aller Welt und insgesamt 435 Unternehmen PR-technisch. Indem er den belasteten Begriff Propaganda zugunsten des Begriffes Public Relations eintauschte, veränderte er mit seinen Beratungsinterventionen nicht nur politische Meinungsbilder, sondern auch Einstellungs- und Verhaltensmuster. Menschen und Gesellschaften nicht als Bedarfssysteme, sondern als Wunschsysteme zu sehen, bestimmte seinen Ansatz, Veränderungen in Politik und Wirtschaft zu initiieren.

Amerikanisches Frühstück, rauchende Frauen und MS


Nachdem Suffragetten das Frauenwahlrecht in den USA durchgesetzt hatten, setzte er auch auf solche Damen, die Fackel der Freiheit schwingend, indem sie rauchten. Im Interesse der Gleichberechtigung der Geschlechter, und um ein weiteres Geschlechtertabu zu bekämpfen, orchestrierte er diesen provokanten Auftritt rauchender Damen am Ostersonntag 1929 auf der Fifth Avenue. Absatzproblemen der Fleischindustrie begegnete er mit einer Studie, der zufolge Schinken zum Frühstück gesund sei: Bacon and eggs als amerikanisches Frühstück war als Produktidee geboren und wurde entsprechend erfolgreich beworben.