Seit einigen Tagen hat das bedeutendste Kunstfestival des Landes eine neue designierte Präsidentin. Die international erfahrene Marketingexpertin Kristina Hammer soll, so Landeshauptmann Wilfried Haslauer, "die Premiummarke Salzburger Festspiele schützen, ausbauen und schärfen". Alles scheint zu passen. Jemand, der sich mit der Pflege von Marken auskennt, soll sich um eine anerkannte Marke kümmern. Die Aufforderung zum Markenschutz will in diesem Zusammenhang zwar nicht so recht einleuchten, zumindest ist nicht bekannt, dass etwa die Bayreuther Festspiele daran denken, das begehrte Label "Salzburg" in ihren Namen aufzunehmen. Doch sei es, wie es sei: Marke klingt immer gut, und wenn ein "Premium" davorsteht, umso besser. Der unbedarfte Zeitgenosse sieht die Kunst dann allerdings in einer Reihe mit Biersorten, Lachs aus Fischzuchtanlagen und Eiscreme aus dem Supermarkt. Liegt in einem inflationär allen möglichen Produkten zugeschriebenem Etikett tatsächlich die Festspielzukunft?

Der Autor ist ein österreichischer Philosoph, Essayist und Kulturpublizist. Er ist Universitätsprofessor für "Methoden der Vermittlung von Philosophie und Ethik" an der Universität Wien. - © Heribert Corn
Der Autor ist ein österreichischer Philosoph, Essayist und Kulturpublizist. Er ist Universitätsprofessor für "Methoden der Vermittlung von Philosophie und Ethik" an der Universität Wien. - © Heribert Corn

Es lohnt sich, über das Verhältnis von Kunst und Marke einmal grundsätzlicher nachzudenken. Die englische Bezeichnung "Brand" verrät noch etwas von der Urgeschichte der Marke: Brandzeichen. Die brutale Art und Weise, mit der einst Rinder markiert wurden, um Besitzverhältnisse zu kennzeichnen, hat in jenen Zuschreibungen überlebt, durch die Produkte und Unternehmen ihre Ausnahmestellung und Besonderheit dokumentieren wollen. Diese attraktiven Eigenschaften, die eine Marke suggeriert, sollen sich auf gleichsam magische Art und Weise auf Käufer und Konsumenten übertragen.

Der Aufwand, der für Markenpflege betrieben wird, erklärt sich durch die symbolische Überschussbedeutung, die sich ergibt, wenn Menschen Dinge kaufen, weil diese mit einem Emblem versehen sind, das zwar keinen ökonomischen oder praktischen Nutzen aufweist, wohl aber mit einem sozialen und psychologischen Mehrwert lockt. Die Hoffnung auf Prestige mag damit ebenso verbunden sein wie ein prickelnder Distinktionsgewinn, das intuitive Wissen, mit der Präferenz für eine bestimmte Marke einem anspruchsvollen Milieu anzugehören, mag für manche ebenso reizvoll sein wie das erhebende Gefühl, nicht etwas Beliebiges, sondern etwas Außergewöhnliches zu kaufen.

In einer industrialisierten Welt ist jedes Produkt durch ein anderes, gleichwertiges ersetzbar. Eine Marke zu kreieren bedeutet, diese Tatsache zu ignorieren. Marken versprechen ein positives Lebensgefühl, mitunter sogar ein gutes Gewissen, das mit dem Kauf eines Produkts nahezu im Vorbeigehen erworben werden kann. Was die Marke von einer konventionellen Produktkennzeichnung unterscheidet, ist ihre Aura. Das Logo und die davon evozierten Assoziationen überstrahlen alles. Marken bezeichnen nicht ein Objekt, sie sind Zeichen ihrer selbst. Bei manchen Werbeclips erfährt man kaum etwas über die Ware, wichtig ist nur die Verklärung der Marke. Dieses Verfahren hat das Branding jedoch von der Kunst übernommen. Es zehrt parasitär von den ästhetischen Innovationen der Moderne. Die Kunst, nicht die Werbung, ist der genuine Ort von ästhetischer Unverwechselbarkeit, kreativer Einzigartigkeit, zweckfreiem Zweck. Der Markenname, der industriellen Gütern aufgeklebt wird, tut nur so als ob. Alles Marketing imitiert mehr oder weniger raffiniert die Logik der Kunst. In dieser vorrangig eine Marke zu sehen, verkennt fundamental deren Sinn. Vielleicht sollte man versuchen, Salzburg als einen Ort zu denken, in dem die Kunst einfach sie selbst sein darf. Das wäre, um im Jargon zu bleiben, ohnehin ein veritables, um nicht zu sagen geschärftes Alleinstellungsmerkmal.