Die Sprache ist nicht frei von Modeerscheinungen: Bestimmte Wörter haben plötzlich Hochkonjunktur, spezifische Bedeutungen drängen sich in den Vordergrund. Was mir auffällt: Alle reden heutzutage von "Haltung". Im Grunde genommen verdanken wir das der Werbebranche.

Robert Sedlaczek ist Autor zahlreicher Bücher über die Sprache, jüngst ist bei Haymon "Sprachwitze. Die Formen. Die Techniken. Die jüdischen Wurzeln. Mit mehr als 500 Beispielen" erschienen.
Robert Sedlaczek ist Autor zahlreicher Bücher über die Sprache, jüngst ist bei Haymon "Sprachwitze. Die Formen. Die Techniken. Die jüdischen Wurzeln. Mit mehr als 500 Beispielen" erschienen.

Wir blicken zurück: Vor einigen Jahren wurde in den Vereinigten Staaten eine neue Markenstrategie diskutiert und dann auch etabliert: Produkte bewerben war gestern, jetzt geht es darum, dass sich Marken in den Dienst einer gerechten Gesellschaft stellen und mit einem Welt- und Gesellschaftsbild positionieren; dass sie also "Haltung zeigen".

Großes Aufsehen erregte ein Werbespot des Sportartikelherstellers Nike. Er ließ den früheren NFL-Star Colin Kaepernick einen Satz sagen, der inzwischen legendär geworden ist: "Believe in something. Even if it means sacrificing everything." Glaube an etwas, auch wenn dies bedeutet, dass du alles opferst. Kaepernick hatte seine Sportlerkarriere zugunsten eines Protests gegen Rassismus und Polizeigewalt aufs Spiel gesetzt; während die US-Nationalhymne gespielt wurde, kniete er sich nieder. Seither hat er keinen Vertrag. Die Werbekampagne von Nike war natürlich auch gegen Donald Trump gerichtet. Seine Anhänger verbrannten Nike-Schuhe, zerrissen Nike-Socken und riefen zum Boykott auf. Aber andererseits: Wer fortan Nike-Produkte trug, konnte damit "Haltung zeigen". Offensichtlich ist das für viele Konsumenten ein interessantes Angebot.

In Österreich konzipierte eine Werbeagentur mit der gleichen Stoßrichtung eine Kampagne für die Tageszeitung "Der Standard"; das Motto: "Der Haltung gewidmet". Dazu gab es spezielle "Haltungsübungen", hier ein Beispiel "für Fortgeschrittene": "Blickwinkel ändern! Legen Sie jeden Tag ein paar Mal den Kopf zur Seite und betrachten Sie die Welt aus einem anderen Blickwinkel. Das ist gut für den Nacken und noch besser für Ihren Kopf." Kurz darauf warb die "Krone" mit Skispringern; der Slogan lautete: "Wir zeigen Haltung." Basis sind in beiden Fällen Wortspiele mit den unterschiedlichen Bedeutungen des Ausdrucks: "Körperhaltung" und "Gesinnungshaltung". Für die Körperhaltung vergeben im Skispringen die Punkterichter sogar möglicherweise entscheidende "Haltungsnoten".

Auch im Lebensmitteleinzelhandel wird inzwischen mit "Haltung" geworben, ebenfalls doppeldeutig: "Genuss braucht die richtige Haltung" steht mit großen Lettern in einem "Billa"-Werbefolder. Die Leser könnten glauben, es geht um eine ressourcenschonende Ernährung der Menschen. Aber nein, gemeint ist die Haltung von Tieren, im speziellen jene der Hendln.

Sogar am Kartentisch ist mir das Wort schon begegnet, und zwar wiederholt. Ich spiele gerne eine anspruchsvolle Tarockvariante, ein Zwanzigerrufen mit Talon, das um die Jahrhundertwende in Budapest und in Wien äußerst beliebt war. In diesem Spiel gilt die Regel: Wenn ich in der Lizitation überboten worden bin, kann ich die vorhergehende Spielansage halten, also die zuletzt gemachte Lizitation übernehmen. Mein Freund Joe sagt in diesem Fall nicht: "Ich halte!", sondern mit geschwellter Brust: "Haltung!"