Holger Rust, geboren 1946, ist Publizist und Professor für Soziologie in Hannover.
Holger Rust, geboren 1946, ist Publizist und Professor für Soziologie in Hannover.

Gelegentlich ist an dieser Stelle schon von den unfassbar revolutionären und alles Dagewesene ins ewige Schattenreich verweisenden Tools die Rede gewesen, mit denen Unternehmen und andere Interessierte die Welt aus den Angeln heben - und das heißt im Klartext: dem blöden Kunden verkaufen wollten, was er gar nicht wusste, dass er es wollte, weil man einen Trick entdeckt zu haben glaubte, dass er dann doch wollte, was er eigentlich meinte, nicht zu wollen . . .

Über alle, ausnahmslos alle diese Tools und Trends lacht man heute. Was liegt da nicht alles auf dem Friedhof der ultimativen Strategien: Erinnert sich noch jemand an die Zickzacklinien der Blickkontaktaufzeichnungen? Oder an die äußerst engagiert und kontrovers debattierten C-Box-Experimente, bei denen im TV-Gerät eine Kamera steckte und beobachtete, ob die Zuschauer während der Werbung aufs Klo gingen. Antwort: immer! Oder gerade erst vor ein paar Jahren: MRT! Bildgebende Verfahren! Feuernde Neuronen, sichtbar gemacht! Blick ins Reptilienhirn oder die Dechiffrierung des limbischen Systems, um den Kaufknopf zu finden (und natürlich zu drücken). Neuromarketing!

Auch diese Euphorie ist verpufft, ging doch nicht. Der Kunde blieb sprunghaft. Aber die Hoffnung stirbt zuletzt. Denn nun ist das ultimative Tool gefunden: Big Data! Terabytes, in jeder Sekunde. Jetzt erwischen Euch die Algorithmen, in Echtzeit.

Nun frage ich mich, wie das geht. Irgendwann muss man ja mal ein Stündchen oder zwei opfern, um die Daten zu interpretieren, dann zu Strategien umbauen, dann in einen operativen Prozess überführen, Lieferketten aufbauen, Produktvariationen entwickeln usw. Ein kleines Problem bleibt nur, dass die da draußen weiter Echtzeit haben. Und dass sich durch die milliardenfachen Postings und Repostings in Blogs und Kommentaren die Sache ein wenig ändert, manchmal nicht nur ein wenig. Die Algorithmen beäugen das alles, klar, aber Auswerten geht erst später, wenn man mit der Auswertung der Echtzeit von gestern fertig ist.

So gerät man in die Falle, die seherisch der grandiose Spaßvogel Laurence Sterne schon beschrieb, als dieses Blatt noch "Wienerisches Diarium" hieß. Zwischen 1761 bis 1767 erschien der Roman "Leben und Ansichten von Tristram Shandy, Gentleman", in dem skurrilste Gedankenspiele genüsslich ausgebreitet werden, unter anderem jenes, das man den Echtzeit-Enthusiasten als Lernstoff vorsetzen sollte. Nennen wir es das Shandy-Paradox. Es ist der Versuch von Tristrams Vater, ein Erziehungshandbuch für seinen neugeborenen Sohn zu verfassen. Nur altert der Junge schneller als der Vater schreibt und "jeden Tag wurden ein paar Seiten überfüssig". Aber das war nicht das Schlimmste: "Das Unglück dabei war, daß ich während dieser Zeit ganz vernachlässigt wurde und meiner Mutter allein überlassen blieb."

So wie der arme Kunde, der seine Echtzeit allein durchleben muss.