Holger Rust, geb. 1946, ist Publizist und Professor für Soziologie in Hannover.
Holger Rust, geb. 1946, ist Publizist und Professor für Soziologie in Hannover.

Eine Anekdote aus der automobilen Geschichte, die ja gerade eine kritische Wende nimmt. Ernst Dichter, der Marketing-Klassiker, stellte in den frühen 40 Jahren fest, dass Männer zwar die Autos kauften, die Frauen aber als Hintergrundentscheiderinnen beeinflussten, welche. Das wirkte sich etwa in der Tatsache aus, dass Männer Cabriolets liebten, deren Marktanteil aber bei nur zwei Prozent der Gesamtproduktion lag. So erdachte der pfiffige Österreicher ein interessantes Agenda Setting-Projekt, das Anzeigen für Cabriolets in Frauenmagazinen platzierte. Die Verkaufszahlen stiegen.

Schöne Geschichte. Doch nicht die ganze. Schon in den 40er Jahren erscheint die Frau in der Autowerbung als eigenständige Person, als Fahrerin und Besitzerin der Autos, für die geworben wird. Das ist auf den zweiten Blick auch wenig verwunderlich: Da viele junge Ehemänner im Kriegseinsatz waren, änderte sich die Rolle der Frau nicht nur in den USA zwangsläufig. Sie wurde zur Managerin der Familie, war berufstätig und in diesen Rollen öffentlich sichtbar - selbstverständlich auch als entscheidende Instanz beim Konsum. Automobilmarken wie Studebaker, Buick und Oldsmobile setzen auf das Motiv der unabhängigen und selbstständigen Frau, die die kriegsbedingte Abwesenheit der Männer virtuos kompensierte.

Nachdem kurz in den frühen 50er Jahren die Frauen eher wie edle Accessoires inszeniert wurden, farblich abgestimmt auf das Auto (oder umgekehrt), präsentierte sich bald häufiger und dann regelmäßig das Motiv der eigenständig entscheidenden Autobesitzerin und Fahrerin erneut - bis weit in die 60er Jahre hinein etwa in den Werbebotschaften der Marke Cadillac mit der Protagonistin der Cadillac Woman: "She’s more impressed by the tangible things than she is by Cadillac’s prestige. Things like the Cadillac ride. Ease of handling. Traditionally high resale value."

Dieses Motiv wurde auch bei uns gepflegt. Überraschend sind dabei die Platzierungen von Frauen in der deutschen Werbung der späten 40er Jahre in Mercedes-Limousinen und Cabriolets, auch bei Opel (vor allem für das gehobene Modell Kapitän). Manchmal mit Töchterchen auf dem Beifahrersitz und Ehemännern, die hinten sitzen!

In Deutschland tritt allerdings das Motiv schon in den 1950ern wieder in den Hintergrund, auch wenn sich weiterhin in der Werbung eine schüchterne Vorwegnahme der weiblichen Autonomie andeutet, etwa in Anzeigen für die BMW Isetta: Die Bayerischen Motorenwerke priesen dieses Fahrzeug als "Befreiung" der Frau. Neben einem Ehemann, der, vor einem Barockengel, also dem 502er posierend, auch körperlich das neue Gewicht des Wirtschaftswunders repräsentiert, steht sie und sagt: "Endlich hast Du mir die Freiheit geschenkt. Endlich brauche ich nicht mehr nach Deinem Autoschlüssel zu fragen" (1958). Damit aber fängt die Geschichte erst an: Denn beharrlich haben seitdem Frauen den Männern den Weg zum Kleinwagen geebnet. Als historische Hintergrundentscheiderinnen.