Die erste Regel in der Werbung ist: Besser die Kundschaft nicht verärgern. Man will ja etwas von denen. Im Idealfall deren Geld - und nicht deren Zorn. Man sollte denken, dass die Profis des italienischen Modelabels Dolce & Gabbana diese Devise kennen. Trotzdem hat sich D&G ein veritables PR-Desaster eingefangen. Im Vorfeld einer großen Modeschau in Shanghai wurden Anfang der Woche Videos mit sehr speziellem Humor veröffentlicht. Da wurde eine eher dümmlich agierende Chinesin in großer Robe und mit schillerndem Collier vor eine Reihe italienischer Gerichte gesetzt, die sie mit ihren Essstäbchen nicht zu essen imstande war. Dazu gab es gönnerhafte Ratschläge aus dem Off für das Potscherl.

Da zeigte sich, dass die Zensur im chinesischen Internet nicht verhindert, dass solche Aufreger den Widerhall bekommen, den sie verdienen. Dolce & Gabbana wurde ergrimmt und erbittert hergewatscht. Lustig fand man das in China nämlich nicht, eher klischeehaft bis rassistisch. Dazu kam, dass noch ein Chat-Dialog auftauchte, in dem Stefano Gabbana sich recht unflätig über China ausließ, die Echtheit der Nachricht ist freilich umstritten.

Die Modeschau wurde abgesagt. Für die Modebranche ist China ein riesiger Markt. Ein Drittel aller Einkäufe von Luxusmarken werden von Chinesen getätigt. Das ist schon eine ganze Menge finanziellen Drucks - und in Zeiten wie diesen scheint dies der einzige Motor zu sein, rechtzeitig zu merken, dass man sich respektlos verhalten hat.