Die angebräunten Blätter der Monstera drücken sich traurig an das Fenster, eine zerrupfte Yucca-Palme streckt ihre vier übriggebliebenen Blätter wacker zum Licht. Das sieht man, wenn man am Lerchenfelder Gürtel vor dem Café Concerto steht. Dort wird, wie in vielen Wiener Bummsen dieser Art, der Job der Zimmerpflanze auf die Spitze getrieben: Luftreinigung im Nikotin-Smog. Diese Einsatzbereiche zeigen, wie widerstandsfähig so eine Zimmerpflanze sein kann – hoffentlich sterben sie jetzt nicht letztendlich am Entzug durch das nun gültige Rauchverbot. Die Situation im Café Concerto ist aber auch eine Zeitreise. In eine Zeit, in der Zimmerpflanzen noch nicht trendy waren, in der man nicht besonders auf ihre Optik geachtet hat, in der alles, was nicht eine Palme war, dann halt ein Philodendron war. Das Café Concerto ist die Antithese zum instagramtauglichen Pflanzen-Lifestyle.

Denn diese Zeiten sind lang vorbei. Heute ist ein ausgeprägter Indoor-Dschungel auch so eine Art Statussymbol geworden. Pflanzen sind hip. Auf der Bilderteilplattform Instagram gibt es allein zum sehr unspezifischen Suchwort "plants" 28 Millionen Einträge. Der Hashtag #urbanjungle, bevorzugt benützt für Bilder von üppig begrünten Wohnzimmerecken im Boho-Stil, kommt auf drei Millionen Treffer. Der langfristigste Pflanzenstar im Internet und in den Hipsterwohnungen (und -Lokalen und -Geschäften), die Monstera deliciosa (deutsch das köstliche Fensterblatt), bringt es allein auf fast eine Million Beiträge. Diese Pflanze hat auf Instagram sogar einen eigenen Wochentag zugeteilt bekommen: der "Monstera Monday" kann 250.000 Bilder aufweisen.

Wer es ein bisschen spezifischer angehen will und "begonia maculata" eingibt, der wird immerhin auch mit 25.000 Beiträgen belohnt. Das ist übrigens eine Verwandte der als Balkonpflanzen beliebten Begonien, die wegen der aparten weißen Flecken auf ihren Blättern auch gern "Polka-Dot-Begonie" genannt wird. Und die mit ihrem verspielten Pünktchen-Look in den vergangenen Jahren vermehrt von Bloggern und Influencern für die Aufhübschung ihrer Fotos entdeckt wurden. Bei dieser Pflanze konnte man im vergangenen Jahr beobachten, dass der Markt auf die offensichtlich durch die digitale Präsenz angestiegene Nachfrage reagierte. Erntete man im Frühjahr noch verwirrte Blicke in Pflanzenmärkten und musste privat aufgezogene, daher nicht unbedingt günstige Ableger auftreiben, gab es die Forellenbegonie wenige Monate später plötzlich zum Schleuderpreis sogar im Baumarkt.

"Nur dasselbe Standardzeug"

Eine, die Instagram aus beruflichen Gründen beobachtet (und selbst mit Fotos befüllt), ist Andrea Mühlwisch. Sie betreibt seit 2013 die Pflanzenhandlung "Flowercompany" in der Wiener Pilgramgasse. Gegründet hat sie sie genau wegen der erwähnten verwirrten Blicke in Pflanzenmärkten. "Ich habe mich so geärgert, dass es überall nur dasselbe Standardzeug gegeben hat." Also: Die Yuccapalme, die Dracaena, den Philodendron. "Ich habe ja gewusst, was es alles gibt. Man konnte es nur nirgends kaufen. Nur über Spezialgärtnereien."
Sie nimmt die Konkurrenz dann aber auch in Schutz: Das habe auch mit den Lagerungsmöglichkeiten der großen Märkte zu tun: "Für die ist wichtig, ob sich eine Pflanzenart in großer Zahl kultivieren lässt und wie leicht sie zu pflegen ist. Wenn etwas durch schlechte Pflege gleich wegschrammt, heißt das für die: Finger weg." In den Gartencentern könne man sich nicht um jedes Pflänzchen ausgiebig und liebevoll kümmern, da muss man als Ware schon robust sein.

Auch wenn in der "Flowercompany" die Betreuung sehr viel besser gewährleistet ist, springt Andrea Mühlwisch doch nicht auf jeden Trend auf, den Instagram zu bieten hat. "Es gibt sehr viele schöne Sachen, aber ich bewerte immer, ob die auch gut zimmertauglich sind. Wenn etwas nur toll ausschaut, aber nicht gut haltbar ist, dann lass ich eine Bestellung bleiben. Es gibt zum Beispiel sehr viele Monstera- und Philodendron-Arten, die bei uns nur schwer oder gar nicht funktionieren. Die brauchen sehr hohe Luftfeuchtigkeit und sind sehr heikel zu kultivieren."

Dass sich das Interesse an Zimmerpflanzen in den vergangenen zwei, drei Jahren gesteigert hat, bestätigt Mühlwisch: "Als ich meine Ausbildung an der Gartenbauschule Schönbrunn gemacht habe, bin ich noch schief angeschaut und belächelt worden. Da hat sich die Akzeptanz komplett geändert. Pflanzen sind ein sehr starker Trend bei den Jungen."
Ein Trend, der sich aus den USA weiterverpflanzt hat: Laut New York Times entfiel im Jahr 2018 ein Viertel aller verkauften Zimmerpflanzen auf 18- bis 34-Jährige. Das hat man auch gemerkt, als vor einem Monat der Online-Pflanzenhändler Bergamotte in Wien mit einem Pop-Up-Store Station gemacht hat. Vor dem temporären Geschäftslokal in der Josefstadt bildete sich am ersten Tag eine Schlange von schicken Menschen, als stünde man entweder an der Pforte eines sehr angesagten Clubs oder der Gratisvergabe von etwas sehr Tollem.

Steigende Nachfrage

Der "Pop-Up-Dschungel" wird via Facebook beworben, für die Oktober-Termine gab es sage und schreibe 90.000 Interessierte. Kein Wunder, dass es sich dann staut. Ähnliches ist für die nächste Ausgabe Anfang Dezember zu erwarten. Wer es hineinschafft, schafft es vielleicht auch in den Instagram-Story-Feed des Shops, der meistens sehr glückliche Menschen mit ihren grünen Neuerwerbungen zeigt.

Dass die Sozialen Medien, und hier vor allem Instagram ein taugliches Marketing-Instrument sind, das hat auch der Gartengroßhandel schon mitbekommen. Bei Dehner gibt es eine eigene Anlaufstelle für "Influencer", oder im konkreten Fall "Plantfluencer", bei der man Kooperationen aushandeln kann. Wie in anderen Lifestyle-Branchen auch, etwa bei Kosmetik, Mode oder Essen, gibt es verschiedene Möglichkeiten zur fruchtbaren Zusammenarbeit. Die Fruchtbarkeit zeigt sich in Zahlen – erst mal nicht gleich in Verkaufszahlen, aber in Reichweitezahlen: Ende Juni etwa hat man Blogger nach ihren Lieblingspflanzen bei Dehner gefragt. Der Instagram-Post, der über die Aktion berichtete und eine Befragte auch direkt erwähnte, hatte 60 Mal mehr Likes als die "normalen" Postings des Gartenhandelsaccounts. Wie in der Beautybranche werden Influencern Produkte zur Verfügung gestellt, damit sie diese auf ihren Seiten platzieren und freundlich anpreisen. Es gibt aber auch kreativere Zugänge, bei einer Aktion hat Dehner etwa Herbstdeko an verschiedene Influencer verschickt und sie aufgefordert, diese nach eigenem Gutdünken zu arrangieren und zu fotografieren.

Nicht immer geht es darum, die Influencer mit den meisten Followern zu engagieren. Oft haben jene, die nur im fünfstelligen Bereich operieren, mehr Glaubwürdigkeit bei ihren Anhängern als jene, denen mehrere Millionen folgen.

Der Mitbewerber Bellaflora setzt noch etwas stärker auf die Kooperation mit Plantfluencern und die grünpflanzenliebende Community. Die dann auch in einen digitalen Dialog verwickelt wird, zum Beispiel, indem die Follower aufgefordert werden, ihre Pflanzen zu zählen. Die Antwort ist dann meistens: überraschend viele. Aber doch nie genug. Und da haben schließlich die Händler auch wieder etwas davon.

Bei Dehner bestätigt man, dass die Nachfrage nach Zimmerpflanzen in den vergangenen Jahren angestiegen ist. Vermehrt gesucht wird nach Monstera, Sansevieria (mit ihren spitzen Blättern im Volksmund auch bekannt als Schwiegermutterzunge) und Beaucarnea (dicker Stamm und verwegen-gelockte Blätter: der Elefantenfuß).
Bellaflora wiederum hat den Trend zum Urban Jungle festgestellt – der einzelne Ficus als Solitär hat ausgedient, immer mehr Kunden begrünen die Wohnung üppig mit größeren Arrangements aus mehreren Pflanzen. Im Trend liegen bei den Kunden des Pflanzenmarkts in diesem Herbst Dickblattgewächse wie Echeverien (die Sukkulente mit der an Lotosblüten erinnernden Form) und Crassula, der Evergreen Monstera, der chinesische Geldbaum Pilea peperomoides, auch bekannt als Ufo- oder Bauchnabelpflanze, die in vielen Büros wegen ihrer unerschütterlichen Pflegeleichtigkeit anzutreffende Zamioculcas mit ihrer fleischigen Federform, die Sansevieria, die Friedenslilie Spathipyllum, die attraktiv gelochte und auch für kleinere Wohnzimmer geeignete Monstera-Art Monkey Mask und der Aronstab-Klassiker Dieffenbachia.

In der "Flowercompany" entwickeln sich Alocasien (Pfeilblatt oder Elefantenohr) zu den aktuellen Kundenfavoriten: "Da gibt es so viele Arten, wer einmal damit anfängt, will sie alle haben.", sagt Andrea Mühlwisch. Ähnlich verhält es sich bei den Begonien, die eingangs erwähnte schicke Pünktchen-Pflanze hat jede Menge adrette Verwandte. Mühlwisch würde noch die Monstera variegata zu den Trends hinzufügen: die Pflanze sieht aus, als hätte sich ein betrunkener Malermeister mit der weißen Farbe an ihr vergangen. Aber: alles Natur. Allerdings ist die Pflanze schwer zu kultivieren und daher ist die Nachfrage nicht zu befriedigen.

Aber wenn man überall grün sieht, wie grün ist das? Stichwort Nachhaltigkeit: Andrea Mühlwisch beruhigt, zumindest in ihrem Fall. "Bei mir gibt es keine blühenden Pflanzen, also die ganzen Azaleen und Co, die man im Baumarkt in Massen findet. Die Lebenszeit von denen ist auch nicht viel länger als bei einem Blumenstrauß. Die sind ja aufwändig produziert, du brauchst die Erde, die Energie, das Glashaus, dann wird das billig verkauft und nach drei Wochen landet der monatelange Produktionsaufwand im Kübel. Diese Wegwerfpflanzen werden oft schon im Geschäft entsorgt. Zimmerpflanzen hingegen: Wenn man sich um die kümmert, dann leben die ewig. Bei mir stehen Pflanzen mitunter zwei Jahre im Geschäft und die kann man immer noch verkaufen."

Weil es aber dann doch auch bei den Dschungeljüngern genug Kandidaten mit nur hellgrünem Daumen gibt, hat sich auf den Sozialen Medien nun auch schon eine eigene Art von (Nerd-)Humor für Pflanzenfreaks entwickelt. Der Instagram Account "oops_i_wet_my_plants" teilt etwa mit witzigen Memes sein ambitioniertes, leicht besessenes Pflantfluencer-Schicksal mit der Community. Zum Beispiel einer Tortengrafik zum Thema: "Kannst du bitte keine Pflanzen mehr kaufen, bis du entschieden hast, wo die letzten hingestellt werden?" 98 Prozent, grün eingefärbt, fallen auf die Antwort "Nein". Die restlichen zwei Prozent, rot eingefärbt, fallen auf "Nein, aber in rot."
Oder mit einem Totalschaden-Auto, das am Benzinschlauch hängt und der Bildunterschrift: "Sicherheitshalber noch einmal die tote Pflanze gießen, man weiß ja nie."

Was dem wohl zum Café Concerto einfiele…