Abgesagte Lesungen, verschobene Erscheinungsdaten, viele der gedruckten und versendeten Kataloge obsolet: Das Coronavirus bringt auch die Buchbranche in Bedrängnis. Es legt ein zwar unauffälliges, wohl aber zentrales Segment lahm, nämlich das Marketing.

Nichts geht mehr. Verkaufsfördernde Strategien wie Autorenlesungen sind durch das Social Distancing geblockt. Aber nicht nur das: Auch die gute Positionierung des Buchs im Laden spielt auf einmal keine Rolle mehr. Hatte bisher jeder Händler sein Geheimrezept, wohin er eine Neuerscheinung stellen muss, damit der Kunde zumindest einmal hingreift, um den Klappentext zu lesen, und hatte jeder Verlag Marketingbeauftragte, die den Buchhändler um solche Taktiken für seine Produkte ersuchten, ist das alles mit einem Mal hinfällig. Bis neue Strategien entwickelt und auf ihre Tauglichkeit überprüft sind, braucht es Zeit. Zeit, die die Branche nicht wirklich hat.

Die Situation ist paradox: Durch den staatlich verordneten und medizinisch notwendigen Aufenthalt in den eigenen vier Wänden hätte das Buch mehr Chancen als je zuvor. Ablenkungen wie Freunde zu treffen, Partys, Kino und dergleichen fallen schließlich flach. Doch andererseits haben viele Menschen jetzt anderes im Kopf, als ein Buch zu lesen. Und obendrein ist der Weg des Buchs vom Autor zum Leser empfindlich gestört. Während kleine und mittlere Buchhandlungen nun alles unternehmen, um ihre Kunden durch das Online-Geschäft bei der Stange zu halten, setzt der Internet-Gigant Amazon derzeit vor allem auf Klopapier.

Die Verlage sind "mit Wucht" getroffen

 Jo Lendle etwa, Verleger des Münchner Hanser-Verlags, schrieb im Verlegerbrief an seine Autoren, den Verlag treffe die Corona-Krise "mit Wucht", die Mitarbeiter würden in Kurzarbeit gehen. Aufmunterung mit einem Hölderlin-Zitat: "Wo aber Gefahr ist, wächst das Rettende auch." Hoffnung wider alle Hoffnung macht sich breit. Kleinere Verlage stöhnen, dass kaum noch Bestellungen eingingen, Remittenden aber zurückgenommen werden müssen. Jürgen Christian Kill, Verleger des unabhängigen Liebeskind-Verlags, der mit schön gebundenen, glänzend edierten Büchern etwa von R. O. Kwon, Marcel Proust oder Philip K. Dick durchaus erfolgreich eine Nische gefunden hat, überlegt gar die Verschiebung des Herbst-Programms ins Frühjahr 2021.

Ohne die Buchhandlungen könnte sich der ohnedies anhaltende Notstand der unabhängigen Literaturverlage in einen Todeskampf verwandeln, den nur wenige überleben. Das Horrorszenario der Branche ist eine Szene, die völlig beherrscht wird von Verlagsketten und Buchhandelsketten. Das darwin’sche Prinzip vom Überleben des Stärkeren würde eine Schrumpfung des Angebots bedeuten, das in letzter Konsequenz den Leser trifft. Der Buchmarkt könnte sich durch die Corona-Krise in einem Tempo verändern, das kein Konkurrenzkampf zu normalen Zeiten bewirkt hätte.

Das alles freilich ist Kaffeesudleserei – und, nicht zuletzt durch die Krisensituation bedingt, keine optimistische.

Die Lähmung der Branche

Während aber wenigstens die Buchhandlungen versuchen, online gegenzusteuern und manche die Bestellungen sogar selbst ausliefern, um wenigstens bei aller Wahrung der notwendigen Distanz den Kontakt zum Kunden zu halten, scheinen die Verlage in ihren Aktivitäten gelähmt. Auf seiner Homepage promotet etwa Rowohlt seine Neuerscheinungen. Gerade einmal ein Zitat von Rutger Bregman deutet an, dass nicht alles so ist, wie es sein sollte: "Nicht vergessen: Katastrophen und Krisen bringen das Beste in den Menschen zum Vorschein." Hanser hat einen anderen Spruch ("Ein Buch tut gut"), aber kein anderes Konzept. Goldmann: Business as usual. Matthes und Seitz reagiert mit einem Essay von Alexander Pschera. Gerade einmal Suhrkamp steuert der Krise mit einem bis 9. April laufenden Gewinnspiel unter dem Motto "Zu Hause bleiben – Buch gewinnen" gegen. Keine Sensation, aber man spürt wenigstens den Versuch, etwas zu unternehmen. Und Claudius bietet unter dem Motto "Gute Bücher helfen, schwere Zeiten zu überstehen" versandkostenfreie Lieferungen nach Hause oder auch zu den jeweils genannten Adressen an.

Neue Ideen

Dem Spezialisten für Repliken mittelalterlicher Bücher Müller & Schindler kommt ein schon länger entwickeltes Konzept von Augmented Reality für mittelalterliche Buchkunst zugute: Anhand der neu entwickelten App "Living Manuscripts" erwachen historische Manuskripte zum Leben. Scannt man eine Seite des Dokuments mit Hilfe der App ein, beginnen sich Schriftzeichen zu bewegen, Zeichnungen erwachen zum Leben und verschiedene multimediale Elemente tragen zur Erklärung der Miniaturseiten bei. Die App kann kostenlos über den App-Store, bzw. über Google Play, heruntergeladen werden. Auf der Homepage findet sich eine Auswahl an Miniaturseiten, die darauf warten, lebendig zu werden.

Anders geht der Wiener Verlag Goldegg mit der Krise um: Er stellt sein Trainingsprogramm für Autoren auf Facebook-Watch-Partys um. Könnte das ein Fingerzeig auch für größere Verlage sein? Watch-Partys zu den Themen Buch und Literatur, Heranführen des Publikums an das eigene Produkt? Selbst, wenn zu hoffen ist, dass die Krise kürzer dauert als die Pessimisten unter den Experten meinen: Neue Wege für den Buchmarkt müssen ja nicht mit einem Medikament oder einer Impfung gegen das Corona-Virus enden.