Berechenbare Menschen

"Predictive Shopping" gilt als das nächste große Ding im Handel. Die Datengurus hegen eine Obsession, die Menschen berechenbar zu machen und gesellschaftliche Entwicklungen vorherzusagen. Das klingt dystopisch, funktioniert aber erstaunlich gut.

Die US-Warenhauskette Walmart begann bereits 2004 damit, Daten ihrer damals rund 100 Millionen Kunden zu sammeln: von der Sozialversicherungsnummer über Kennzeichen bis hin zu geografisch heruntergebrochenen Präferenzen für Produkte wie Schokoladenkekse oder Lippenstift. Diese Daten wurden von Statistikern in Computermodelle eingespeist, um das Konsumentenverhalten vorherzusagen. Laut einem Bericht der "New York Times" hatte die Einzelhandelskette zu dieser Zeit bereits eine Kundendatenbank von 460 Terabyte angelegt. Die Datenwissenschafter sahen in ihren Modellen, dass die Verkaufszahlen von Erdbeer-Pop-Tarts, einer Art Kekskuchen, unmittelbar vor Wirbelstürmen um das Siebenfache höher waren als normal. Als der Hurrikan Frances im August 2004 Kurs auf die US-Ostküste nahm, packten die Walmart-Lageristen Trucks mit Keksen voll und schickten sie auf dem Highway Interstate 95 Richtung Florida. Dank der Dateneinsicht konnte die Warenhauskette die Nachfrage besser bedienen. Wissen bedeutet nicht nur Macht, sondern auch Profit. Walmart konnte sich trotz der Konkurrenz von Amazon auf dem Markt behaupten. Im Vergleich zu 2004 sind die datenanalytischen Prognosetechniken heute aber viel präziser.

Die Ökonomen Lynn Wu und Erik Brynjolfsson haben in einer Studie aufgezeigt, wie man aus Google-Daten Immobilienpreise und Hausverkäufe vorhersagen kann. Die Suchmaschine ist eine Art Konjunkturbarometer und Seismograph für soziale Stimmungen. Jeden Tag registriert Google 3,5 Milliarden Suchanfragen. Die Nutzer googeln alles: Hotels, Autos, Nachbarn, sexuelle Vorlieben, Tatpläne. Zentralbanken greifen schon seit einiger Zeit auf Google-Daten zurück und speisen diese in ihre makroökonomischen Modelle ein, um das Konsumentenverhalten zu prognostizieren. Auf Google Trends, einem öffentlich zugänglichen Statistik-Tool, kann man für jede Region auf der Welt einsehen, was der häufigste gesuchte Begriff zum Zeitpunkt X war. Laut dem Dienst "Think with Google", über den sich Unternehmen über Verbrauchertrends informieren können, erreichten Suchen nach "where to buy" am 23. Dezember 2016 einen Höhepunkt, um nach dem Fest wieder abzuflachen. Dieses Suchinteresse spiegelt offenbar die Torschlusspanik vieler Google-Nutzer wider, die kurz vor Weihnachten noch nach einem passenden Geschenk Ausschau halten. Man kann an den Trends recht genau ablesen, wonach Verbraucher gerade suchen.