Es ist eine virtuos dosierte Mischung aus Humor und Melancholie, die dieses Genre so erfolgreich macht. Und es funktioniert auch gänzlich ohne Waldbewohner. Ein bereits sieben Jahre alter Clip begleitet einen kleinen Buben durch einen Advent, der seiner Bedeutung der Wartezeit immens gerecht wird. Gut, der Bursche wartet ja nicht so nervös auf die Ankunft des Messias, mag man einwenden. Sondern die Vorfreude auf seine neuen Spielsachen unterm Baum bringt ihn dazu, im Zaubererkostüm die Uhr verhexen zu wollen. Umso rührender ist die Auflösung, die zeigt, wie er am Weihnachtstag im Morgengrauen nicht etwa gleich zu seinen Geschenken eilt, sondern zum Kasten, wo er sein unbeholfen verpacktes Präsent für seine Eltern versteckt hat.

Die "John Lewis Christmas Ad Community" war heuer freilich nicht so begeistert. Vielleicht hatte man es mit der kalkulierten Popularität zu weit getrieben. Im Mittelpunkt der Werbung steht nämlich Elton John, der sich an ein Weihnachtsgeschenk erinnert, das sein Leben maßgeblich beeinflussen sollte: das Klavier, das er von Mutter und Großmutter als kleiner Bub bekam.

Mittlerweile sind schon viele auf den Tränenreißerzug aufgesprungen. Heuer kam der "bessere John Lewis Spot" von der Supermarktkette Sainsbury’s. Er handelt von einem Kinder-Krippenspiel. Eine liebenswerte Bastleranmutung verbindet sich mit überraschenden Spezial-Effekt-Wendungen - parallel dazu sieht man die Skepsis der Mutter im Publikum, die sich in berstenden Stolz wandelt, und die bangen Augen der kleinen Darsteller, die immer mehr triumphglitzernd leuchten. Man hat heuer Kinofilme gesehen, die weniger erzählt haben als diese sensationellen zwei Minuten. Und niemals, nie, hat ein Stromstecker eine so hinreißende Darstellung erfahren.

Entschuldigung mit Mehrwert

Nun ist es nichts Besonderes, dass die Wirtschaft ihre Hauptgeschäftszeit auch entsprechend ankurbeln will. Und neu ist das "Genre" auch nicht. Immerhin ist eine Schlüsselfigur des weihnachtlichen Personals maßgeblich von einer Werbung geprägt. Die Erscheinungsform des Santa Claus, wie er heute - mit Schmerbauch, knuffigen Backen unterm Rauschebart, ganz leicht angedeuteter Säufernase und rotweißem Pelz-Ensemble - weithin auch Christkind-Anhängern bekannt ist, hat bekanntlich ein Illustrator des Getränkegiganten Coca Cola erfunden.

Bei aller Berechnung dieser Werbespots schaffen sie es meistens, den "Man merkt die Absicht und ist verstimmt"-Effekt zu vermeiden. Vielleicht weil man nur zu gern daran glauben will, dass jene, die nicht unwesentlich daran schuld sind, dass für die Weihnachtszeit im Phrasenlexikon das Wort "Konsumorgie" reserviert wurde, sich zu einer Art Entschuldigung oder gar Entschädigung aufschwingen. Indem sie - zwar mit Mehrwert für sie selbst - daran erinnern, dass sich Weihnachten zu weiten Teilen sehr von dem entfernt hat, was sich so viele doch wünschen. Eine ruhige Zeit. Eine friedliche Zeit. Eine Zeit, in der man sich mit seinen Lieben umgibt. Wie in dem Werbespot des deutschen Supermarkts Edeka vor wenigen Jahren. Da feiert ein alter Mann seit Jahren allein Weihnachten, seine Kinder vertrösten ihn Jahr für Jahr. Er macht einen noch elenderen Eindruck als der "Erste-Bank"-Igel. Dann sieht man die gestressten Söhne und Töchter in Tokio, New York und Co eine Todesanzeige lesen, betroffen packen sie ihre Koffer und reisen zum Begräbnis. Das der Mann freilich nur fingiert hat, er wartet nämlich mit festlich gedecktem Tisch und Baum zu Hause auf seine Familie: "Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbringen sollen", sagt er.

Ein provokanter, umstrittener Clip, der aber möglicherweise den ein oder anderen dazu gebracht hat, auch die Koffer zu packen, um wieder einmal mit den ewig hingehaltenen Eltern zu feiern. Ein mehr als akzeptables Geschenk von einer Supermarktkette.