Gleichzeitig ist man aber seit einigen Jahren um einen Image-Wechsel bemüht, der über historische Prunkbauten und Fiaker-Romantik hinausgeht. Die Vielfältigkeit der Stadt soll ins Zentrum rücken. "Wir sehen unsere Aufgabe darin, dass wir nicht nur die Highlights bewerben, sondern auch Attraktionen außerhalb des Zentrums", sagt Zefferer. Dafür eignet sich Instagram so gut wie kaum ein anderes Marketing-Tool. Durch das schier unbegrenzte Volumen an Bildmaterial, das hier herumschwirrt, muss sich die Tourismusbranche längst nicht mehr auf einige wenige Themenkampagnen und Sehenswürdigkeiten beschränken. Strategien wie Kooperationen mit Influencern oder sogenannte InstaWalks, also Fototouren durch die Stadt, die diverse Plattformen für einheimische Instagramer organisieren, sprechen zwar auf den ersten Blick nicht direkt die Touristen an, besitzen aber in weiterer Folge großen Mehrwert. Denn Follower und Interessierte bekommen dadurch Inhalte ausgespielt, die vordergründig eben nicht wie klassische Hau-Drauf-Werbung wirken, sondern im besten Fall wie hübsche persönliche Schnappschüsse direkt aus der Region. Dass dahinter meist nicht spontanes Ablichten auf einsamen Straßen, sondern stundenlanges intensives Posieren und dazu eine Horde anderer Fotografierender stecken, fällt nicht wirklich ins Gewicht. Was zählt, ist wie so oft die Illusion.

Viele beliebte Destinationen springen auf den Zug ins Filter-Wunderland auf und greifen ihren Besuchern vor Ort eifrig unter die vom Selfie-Posen steifen Arme. Ein Hotel auf den Malediven stellt seinen Gästen etwa einen Instagram-Butler zur Seite, der sie zu den Instagram-tauglichen Fotomotiven führt. Mancherorts markiert man den idealen Standort fürs digitale Selbstporträt angeblich sogar mit Kreisen auf dem Boden. Ähnliches sucht man in Wien vergeblich. Und das hat guten Grund. Speziell WienTourismus geht es darum, das oberflächliche Reisen um des Fotos willen mit solchen Angeboten nicht noch zusätzlich zu befeuern. Es soll beim Wienbesuch nach wie vor um das aktive Erleben der Stadt gehen.

Bedenklicher Massentourismus

Schließlich kann ein starker Instagram-Hype auch zur Herausforderung werden, besonders für kleinere Destinationen, die mit dem Touristentrubel deutlich weniger Erfahrung haben als Großstädte wie Wien. Das Überlaufen bestimmter Reiseziele jedoch Instagram allein anzulasten, wäre nicht fair. Immerhin gab es das Phänomen des oberflächlichen Massentourismus schon, als das sogenannte Duckface noch ausschließlich der Entenvisage vorbehalten war. In vielen Fällen schlägt Instagram zwar in eine Kerbe, die ohnehin längst bedenkliche Dimensionen angenommen hat, wie etwa in Hallstatt oder Venedig. Aber gleichzeitig besitzt vor allem die App selbst mit der unbegrenzten Vielfalt an Inhalten das Potenzial, den Massenandrang etwas zu zerstreuen und den Fokus bewusst auf weniger bekannte Fleckchen außerhalb der touristischen Ballungszentren zu legen.

Die Instagram-Tauglichkeit Wiens macht genau diese Mischung zwischen dauerfrequentierten Sehenswürdigkeiten und weniger touristischen Motiven erst aus: imperiales Erbe einerseits, moderne Bauten andererseits; die Facetten zwischen Fiaker und Krieau. Durch die Möglichkeit, Wien auch abseits von Sisi und Steffl für Touristen attraktiv zu machen, hat Instagram das Bild der Stadt in den letzten Jahren durchaus erweitert. "Viele Menschen assoziieren Wien mit einem traditionellen Image. Instagram ermöglicht es, darüber hinauszugehen", sagt Lidija Lalicic. "Es macht Wien zugänglicher, besonders auch für jüngere Besucher." Wo Instagram für den Tourismus im Allgemeinen also Segen und Fluch zugleich ist, scheint es für den Wiener Tourismus überwiegend Segen zu sein. Bestimmt ist es aber vor allem eines: Ein hochkontrastreiches Kaleidoskop an Möglichkeiten, das Tourismusbranche und Reisende näher zusammenbringt als vielleicht vermutet.