Während in Italien oder Großbritannien schon Anfang der Neunziger Pay-TV als ganz selbstverständlicher Bestandteil des TV-Budgets etabliert war, hatte das Bezahlfernsehen im satten deutschen Markt stets echte Akzeptanzprobleme. Das Grundproblem war, den Zuschauer zu vermitteln, wieso sie für "noch mehr Fernsehen" bezahlen sollen, wenn sie doch ohnehin schon mehr Sender zur Auswahl haben, also sie jemals sinnvoll konsumieren könnten. Es dauerte noch gute 15 Jahre (und die eine oder andere wirtschaftliche Krise), bis sich Sky auch in Deutschland etablieren konnte. Schlüssel dazu gab es zwei: Einerseits die Sportrechte, allen voran Fußball, die ins Pay-TV wanderten. Damit hatte man die Sportfans am Haken. Und andererseits profitierte auch Sky vom Serienboom, der von den USA ausging.

Wer also hier die neueste Hochglanzware aus den USA sehen wollte, musste dafür in die Tasche greifen. Kurioserweise halfen also indirekt Netflix und Co auch dem Konkurrenten Sky, einen gewissen neuen Automatismus in den Köpfen zu etablieren. Dieser lautet: Wer gute Ware will, mus dafür bezahlen. Wer dafür zu knausrig ist, kann sich ja die SD-Reste aus dem vorherigen Jahrzehnt gratis zu Gemüte führen - garniert mit reichlich Werbeunterbrechungen. Die Einführung des Prinzips "HD nur gegen Geld" etablierte dann endgültig die Zweiklassen-Gesellschaft im deutschsprachigen Fernsehen. Auch hier setzt "Sky X" nun an, indem es allen HD bringt, die bisher dafür nicht extra zahlen wollten.

Aus ökonomischer Sicht ist das freilich eine Erfolgsgeschichte. Aus Sicht des Konsumenten wohl einfach nur ein Ärgernis, dem man aber nicht wirklich auskommt. Sieht man sich hingegen den Bereich der (vormaligen) Printprodukte und deren Online-Ableger an, kann man nur feststellen, dass es auch nach fast 20 Jahren kommerziellem World Wide Web noch nicht gelungen ist, sinnvolle Geschäftsmodelle zu etablieren. Dem Online-Leser ist (im krassen Gegensatz zum Fernseh-User) nicht klar, warum er für ein Online-Produkt Geld in die Hand nehmen soll. Und zwar auch dann, wenn es ganz offensichtlich mehr bietet als die Gratis-Nachrichten, die man im Netz an jeder Ecke bekommt. Man erinnere sich nur an Hochglanz-Projekte wie NZZ.at, die gestartet wurden, nur um sie nach kurzer Zeit wegen ökonomischer Sinnlosigkeit wieder einzustellen.

Zusatznutzen Politik

Das ist freilich kein lokales Problem: International gibt es nur wenige Modelle, die funktionieren. Die "New York Times" wird dabei genannt, aber auch dort ist der aufwendige Journalismus noch nicht durch Online-Erlöse zu finanzieren. Zudem macht sich die beinharte Anti-Trump-Linie bezahlt. Ein NYT-Abo ist seit 2016 nicht nur ein Abo. Es ist auch eine Investition in den Widerstand gegen Trump. Wer so ein Branding erreicht, einen Zusatznutzen über das Produkt hinaus, kann Erfolg haben. Aber das klappt halt nicht bei jedem.

Warum es so schwer zu kommunizieren ist, dass guter Journalismus eben nicht auf Dauer gratis sein kann (weil er Geld kostet und ihn eben jemand bezahlen muss), ist nicht ganz nachvollziehbar. Es scheint vielmehr um eine Justament-Haltung der User zu gehen, die nicht für ein Produkt zahlen wollen, das sie jahrelang (scheinbar) kostenlos erhalten haben. Auch wenn dieses Produkt nachweislich deutlich besser ist als das kostenlose.

Mit besserem Journalismus kann man diese Schwelle offensichtlich nicht überspringen. Und für verlagsübergreifende konzertierte Paywall-Varianten, wie sie in der Slowakei erfolgreich waren, fehlt die Einigkeit in der Branche. Solange in der Eigenständigkeit ein ökonomischer Vorteil vermutet wird, wird man sich nicht mit dem Mitbewerb verständigen können. Die Killer-Applikation wie den Serien-Boom im Fernsehen hat man jedenfalls noch nicht gefunden. Ob es sie überhaupt gibt, ist zudem fraglich.