Wichtige Social-Elemente sind bekanntermaßen Empfehlungen und Bewertungen. Aber auch das Prinzip "Kunden helfen Kunden". Nutzer liefern hier Tipps und Tricks für andere, "viel schneller, als es dem Plattformbetreiber möglich ist". Für Onlinehändler bringt Social klare Vorteile. "Die Glaubwürdigkeit der Gesamtheit der Kunden ist deutlich größer als die Versprechen in den Hochglanzprospekten der Hersteller." Zunehmend würden Social-Shopping-Elemente auch mehrstufig, sieht Lang voraus. Das heißt, die Bewertungen selbst werden wiederum bewertet. Kunden, die viele wertvolle Kommentare abgeben, erhalten mit der Zeit einen höheren Status. Sie sind dann nicht mehr nur Konsumenten. Sondern wichtige Botschafter für Marken, Sortimente oder Händler.

Es gibt einige Social-Shopping-Spielarten. In zwei Schweizer Kantonen startete vor einem Jahr eine Plattform, die es so in Europa noch nicht gegeben hat. Sie heißt Amigos. Dahinter steckt der Konzern Migros, der auch das Einkaufsportal LeShop betreibt. Bei LeShop kauft der Nutzer online, und die Post liefert die Sendung - das kennt man. Bei Amigos läuft alles etwas anders. Hier nehmen registrierte Nutzer die Aufträge von anderen an. Sie kaufen Lebensmittel ein und bringen die Einkäufe direkt bei den Auftraggebern vorbei. Für die erste Einkaufstasche gibt es gut 6 Euro Entlohnung, für jede weitere rund 1,50 Euro. Das Konzept nennt sich Crowd Delivery. Mehrere tausend sogenannte Bringer sind mittlerweile registriert. Laut Migros soll die Plattform die Leute zusammenbringen. Als Job oder Nebenjob dürfe sie nicht verstanden werden. Die Bringer könnten sich lediglich ein Taschengeld dazuzuverdienen.

Entlohnung "lächerlich tief"

Wie es weitergeht nach einjähriger Pilotphase, lässt Migros offen. Zurzeit läuft eine interne Prüfung. Ob dabei auch die scharfe Kritik der Schweizer Gewerkschaft Unia berücksichtigt wird? Die bemängelt, dass die Bringer weder Unfallversicherung, noch Krankentaggeldversicherung oder Altersvorsorge haben. Die Entlohnung sei "lächerlich tief." Die Firma kontert, das sei alles freiwillig. Niemand werde gezwungen, die Einkäufe zu liefern.

Bei Angeboten wie Airbnb, Uber oder jetzt eben Amigos gehe es im Kern immer um dasselbe Prinzip: Die Plattform vermittelt nur und bringt Dienstleistungsanbieter und Nachfrager zusammen. Die Uber-Fahrer und die Uber-Fahrgäste, die Airbnb-Wohnungsbesitzer und die Touristen. Und immer mehr weitere Services.