Die Social-Media-App Instagram hat mittlerweile eine Milliarde Nutzer, die Fotos und Videos hochladen und mit anderen teilen. Doch es geht nicht mehr nur darum, sich mitzuteilen. Längst geht es auch um Konsum, um Shopping. Instagram-Nutzer, die sich ein bestimmtes Produkt anschauen, etwa eine schicke Sonnenbrille, können vom Instagram-Bild der Brille direkt in den Online-Shop des Brillenanbieters hinüberklicken. Seit März lässt sich die Bezahlung auch direkt in der App erledigen. Damit deckt Instagram den gesamten "Customer Journey" ab, wie es in der Marketingsprache heißt. Es geht los bei der Inspiration und endet mit dem Kauf.

130 Millionen nutzen Instagrams Shopping-Funktionen, so die aktuellen Zahlen. Nicht alle sind Käufer, aber die Reichweite ist zweifellos groß. Unternehmen wissen das zu schätzen. Bei einer Befragung deutscher KMUs gaben 52 Prozent an, dass ihnen Instagram dabei hilft, auf ihre Marke aufmerksam zu machen. Immerhin 40 Prozent freuen sich über gesteigerte Umsätze dank Instagram. Die Entwicklung von der reinen Social-Plattform Instagram zum Verkaufskanal Instagram ist in vollem Gange.

Amazon, der Platzhirsch unter den Online-Händlern, reagierte darauf. 2017 startete man die App Spark (Funke). Amazon-Nutzer konnten dort Bilder der gekauften Ware hochladen. Ziel: die Vernetzung mit anderen Usern, die ähnliche Produkte gut finden. Spark sah aus wie Instagram und richtete sich auch gegen Instagram. Der Plan, dem erfolgreichen neuen E-Commerce-Konkurrenten etwas entgegenzusetzen, ging offenbar nicht auf. Nun, zwei Jahre nach dem Start, wurde Spark eingestampft. Was wohl auch daran lag, dass es zu produktlastig zuging. Spark fehlte der Social-Effekt, den die Shopping-Funktionen bei Instagram haben.

"Kunden helfen Kunden"

Auch wenn dieses Vorhaben scheiterte: Social Media und Onlinehandel werden immer stärker kombiniert. Das Schlagwort: Social Shopping. Dessen Bedeutung darf grundsätzlich nicht unterschätzt werden, sagt Thomas Lang vom Beratungsunternehmen Carpathia. "Mit Social-Elementen lässt sich die Anonymität im Onlinehandel sehr erfolgreich entkräften. Denn anders als im stationären Handel gibt es beim Onlineinkauf ohne solche Elemente keinen social proof, also keine Absicherung für Konsumenten, dass sie richtig handeln. Im Ladengeschäft sehen Kunden ja auch, was andere kaufen oder was sie interessiert."

Wichtige Social-Elemente sind bekanntermaßen Empfehlungen und Bewertungen. Aber auch das Prinzip "Kunden helfen Kunden". Nutzer liefern hier Tipps und Tricks für andere, "viel schneller, als es dem Plattformbetreiber möglich ist". Für Onlinehändler bringt Social klare Vorteile. "Die Glaubwürdigkeit der Gesamtheit der Kunden ist deutlich größer als die Versprechen in den Hochglanzprospekten der Hersteller." Zunehmend würden Social-Shopping-Elemente auch mehrstufig, sieht Lang voraus. Das heißt, die Bewertungen selbst werden wiederum bewertet. Kunden, die viele wertvolle Kommentare abgeben, erhalten mit der Zeit einen höheren Status. Sie sind dann nicht mehr nur Konsumenten. Sondern wichtige Botschafter für Marken, Sortimente oder Händler.

Es gibt einige Social-Shopping-Spielarten. In zwei Schweizer Kantonen startete vor einem Jahr eine Plattform, die es so in Europa noch nicht gegeben hat. Sie heißt Amigos. Dahinter steckt der Konzern Migros, der auch das Einkaufsportal LeShop betreibt. Bei LeShop kauft der Nutzer online, und die Post liefert die Sendung - das kennt man. Bei Amigos läuft alles etwas anders. Hier nehmen registrierte Nutzer die Aufträge von anderen an. Sie kaufen Lebensmittel ein und bringen die Einkäufe direkt bei den Auftraggebern vorbei. Für die erste Einkaufstasche gibt es gut 6 Euro Entlohnung, für jede weitere rund 1,50 Euro. Das Konzept nennt sich Crowd Delivery. Mehrere tausend sogenannte Bringer sind mittlerweile registriert. Laut Migros soll die Plattform die Leute zusammenbringen. Als Job oder Nebenjob dürfe sie nicht verstanden werden. Die Bringer könnten sich lediglich ein Taschengeld dazuzuverdienen.

Entlohnung "lächerlich tief"

Wie es weitergeht nach einjähriger Pilotphase, lässt Migros offen. Zurzeit läuft eine interne Prüfung. Ob dabei auch die scharfe Kritik der Schweizer Gewerkschaft Unia berücksichtigt wird? Die bemängelt, dass die Bringer weder Unfallversicherung, noch Krankentaggeldversicherung oder Altersvorsorge haben. Die Entlohnung sei "lächerlich tief." Die Firma kontert, das sei alles freiwillig. Niemand werde gezwungen, die Einkäufe zu liefern.

Bei Angeboten wie Airbnb, Uber oder jetzt eben Amigos gehe es im Kern immer um dasselbe Prinzip: Die Plattform vermittelt nur und bringt Dienstleistungsanbieter und Nachfrager zusammen. Die Uber-Fahrer und die Uber-Fahrgäste, die Airbnb-Wohnungsbesitzer und die Touristen. Und immer mehr weitere Services.