Die Social-Media-App Instagram hat mittlerweile eine Milliarde Nutzer, die Fotos und Videos hochladen und mit anderen teilen. Doch es geht nicht mehr nur darum, sich mitzuteilen. Längst geht es auch um Konsum, um Shopping. Instagram-Nutzer, die sich ein bestimmtes Produkt anschauen, etwa eine schicke Sonnenbrille, können vom Instagram-Bild der Brille direkt in den Online-Shop des Brillenanbieters hinüberklicken. Seit März lässt sich die Bezahlung auch direkt in der App erledigen. Damit deckt Instagram den gesamten "Customer Journey" ab, wie es in der Marketingsprache heißt. Es geht los bei der Inspiration und endet mit dem Kauf.

130 Millionen nutzen Instagrams Shopping-Funktionen, so die aktuellen Zahlen. Nicht alle sind Käufer, aber die Reichweite ist zweifellos groß. Unternehmen wissen das zu schätzen. Bei einer Befragung deutscher KMUs gaben 52 Prozent an, dass ihnen Instagram dabei hilft, auf ihre Marke aufmerksam zu machen. Immerhin 40 Prozent freuen sich über gesteigerte Umsätze dank Instagram. Die Entwicklung von der reinen Social-Plattform Instagram zum Verkaufskanal Instagram ist in vollem Gange.

Amazon, der Platzhirsch unter den Online-Händlern, reagierte darauf. 2017 startete man die App Spark (Funke). Amazon-Nutzer konnten dort Bilder der gekauften Ware hochladen. Ziel: die Vernetzung mit anderen Usern, die ähnliche Produkte gut finden. Spark sah aus wie Instagram und richtete sich auch gegen Instagram. Der Plan, dem erfolgreichen neuen E-Commerce-Konkurrenten etwas entgegenzusetzen, ging offenbar nicht auf. Nun, zwei Jahre nach dem Start, wurde Spark eingestampft. Was wohl auch daran lag, dass es zu produktlastig zuging. Spark fehlte der Social-Effekt, den die Shopping-Funktionen bei Instagram haben.

"Kunden helfen Kunden"

Auch wenn dieses Vorhaben scheiterte: Social Media und Onlinehandel werden immer stärker kombiniert. Das Schlagwort: Social Shopping. Dessen Bedeutung darf grundsätzlich nicht unterschätzt werden, sagt Thomas Lang vom Beratungsunternehmen Carpathia. "Mit Social-Elementen lässt sich die Anonymität im Onlinehandel sehr erfolgreich entkräften. Denn anders als im stationären Handel gibt es beim Onlineinkauf ohne solche Elemente keinen social proof, also keine Absicherung für Konsumenten, dass sie richtig handeln. Im Ladengeschäft sehen Kunden ja auch, was andere kaufen oder was sie interessiert."