Das renommierte US-Wirtschaftsmagazin "Forbes" steht seit November zum Verkauf. In einer ersten Bieterrunde war zu wenig für den Konzern aufgerufen worden. Die Eigentümer sollen 400 Millionen US-Dollar als Mindestgebot fordern. Der Übernahmepoker geht nun in die zweite Runde. Daran beteiligt ist offenbar auch der deutsche Axel-Springer-Verlag. Forbes, das ist zum einen das Printmagazin mit immer noch einer Million Auflage und den berühmten Reichen-Rankings, zum anderen der Online-Auftritt Forbes.com. Forbes definierte sich mit seinem Sponsored Content neu. Binnen drei Jahre wuchs die Zahl der Unique Visitors von 15 Millionen auf 50 Millionen im Monat. Forbes gehört heute zu den meistbesuchten Seiten in den USA, weit vor der "New York Times", "Time Magazine" oder dem "Wall Street Journal". Was unter Digital-Guru Lewis DVorkin ausgedacht wurde, ist nicht weniger als eine Revolution des Journalismus. Content kann jeder, lautet die kurze Formel. Journalisten, so DVorkin, sollten aufhören zu behaupten, sie seien die Türhüter des Nachrichtengeschehens. "Journalisten glauben, sie seien die Beschützer des Journalismus. Sie bringen große Fähigkeiten mit, (.. .) aber es gibt auch die Fähigkeiten von Experten."

Forbes gilt als einer der Vorreiter des Native Advertising, bei dem die Werbung zum Inhalt wird. Auf BrandVoice zahlen große Unternehmen mitunter bis zu 70.000 US-Dollar, um eine Marketinggeschichte zu platzieren. BrandVoice besteht fast ausschließlich aus gesponserten Artikeln. Das Portal spülte 2012 25 Millionen US-Dollar Werbeeinnahmen in die Kassen. Und das ohne großartigen Personalaufwand. BrandVoice ist eine veritable Cash-Cow.

Auf Forbes.com publizieren neben ein paar angestellten Redakteuren hauptsächlich unbezahlte Autoren - vom Unternehmer bis zum Professor. 1200 "contributors" zählt der Online-Dienst. DVorkin sagt nicht, dass Experten die besseren Journalisten sind. Sondern, dass mit Expertenbeiträgen besserer und erfolgreicherer Journalismus im Internet gemacht werden könne. Einer, der sich rechnet. Das einst so stolze Medienhaus Forbes investiert bewusst nicht in sein publizistisches Angebot - und hat dennoch Erfolg. Ist das ein Lehrbeispiel? Kann man heute nur noch mit Sponsored Content Geld verdienen?

Zu viel verlangt?

Laut einem Gutachten der Deutschen Bank, das Forbes in Auftrag gegeben hat, sollen die Werbeeinnahmen des Medienunternehmens von 100 Millionen US-Dollar in 2012 auf 140 Millionen US-Dollar 2018 steigen. Schon jetzt stammen 43 Prozent des gesamten Werbeeinkommens aus dem digitalen Anzeigengeschäft. Andere Medienhäuser können von solchen Zahlen nur träumen. Die Deutsche Bank warnt in ihrem Memorandum jedoch, dass es sich um grobe Schätzungen und keine exakten Vorhersagen handelt. Das Anzeigengeschäft ist hart umkämpft. Neben Forbes buhlen Portale wie Fortune, Bloomberg und Yahoo um die Gunst der Leser. Yahoo hat erst vor kurzem drei profilierte Journalisten der "New York Times" abgeworben und eine News-App für Smartphones gelauncht.