• vom 23.03.2015, 16:48 Uhr

Medien

Update: 23.03.2015, 18:02 Uhr

Feminismus

Glatt rasierter Feminismus




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Von Solmaz Khorsand

  • Sie war das Feindbild der Feministinnen: die Werbung. Heute macht sie mit ihren Parolen hohe Gewinne und spült feministische Inhalte in den Mainstream. Eine eigenwillige Allianz.

Plakativ und ästhetischpräsentieren Gilette und Co. einen parfümierten Feminismus.

Plakativ und ästhetischpräsentieren Gilette und Co. einen parfümierten Feminismus.© Screenshots/Youtube Plakativ und ästhetischpräsentieren Gilette und Co. einen parfümierten Feminismus.© Screenshots/Youtube

Wien. Die Rasierklinge war der Feind. Sie ist es für viele noch bis heute. Mit ihr wurde der weibliche Körper unterworfen. Kapitulation Stoppel für Stoppel, die Waffe des Patriarchats im Badezimmer.

Und ausgerechnet sie hat nun die Seiten gewechselt und macht sich für den Kampf der Frauen stark. So sieht es zumindest aus, wer sich den aktuellen Venus-Werbespot der Rasierfirma Gillette ansieht. Darin appelliert eine junge Frau an ihre Geschlechtsgenossinnen: "Sie haben dir gesagt: Du kannst alles werden. Eine hübsche Astronautin, eine Ballerina, die Fußball spielt, ein Superstar. Dann haben sie dir gesagt, was du wirklich bist. Mit einem Label. Sie haben dich in eine Schublade gesteckt. Aber nur, wenn du es zulässt. Lass das nicht zu! Befrei dich aus dieser Schublade!" Gezeigt werden junge Frauen und Mädchen. Sie spielen Volleyball und Schlagzeug, sie singen, steppen, lesen, nähen und fahren Skateboard. Im Off setzt die Erzählerin ihren Appell fort. Gegen Stereotype. Gegen Schubladen. Als Frau kannst du schön und clever sein. Schüchtern und mutig. Es gibt kein Entweder-oder, sondern ausschließlich ein Und.

Mehr als 16 Millionen Mal wurde der YouTube-Clip innerhalb von zwei Monaten angeklickt. Schön und inspirierend finden ihn die Zuseherinnen. Dass es sich dabei um die Werbung für einen Rasierer handelt, haben die meisten längst vergessen. Das Produkt ist nebensächlich. Der Spirit zählt. Und die Botschaft: Wir Frauen können alles schaffen.

Feminismus ist im Mainstream angekommen. Und zwar im Mainstream schlechthin: der Werbung. Ideologie spielt hier keine Rolle. Alles was zählt, sind die Verkaufszahlen. Und feministische Parolen zahlen sich aus. Denn wer heute Feministin sagt, denkt nicht länger an die lila Latzhose, sondern an Beyoncés Glitzerbody. Nicht mehr an unrasierte Achseln, sondern an den Lipstick der Harry-Potter-Mimin Emma Watson. Sie sind die Poster Girls einer neuen Generation, einer, mit der sich die Masse identifizieren will. Schön, berühmt, unabhängig und erfolgreich. Ein parfümierter Feminismus, der hie und da von gleichen Rechten spricht. Damit kann auch die Werbung leben. Auf diesen Zug kann sie gefahrenlos aufspringen. Und sie macht es im großen Stil.

2014 war das Jahr das "Fem-Vertisings" - der feministischen Werbung. Noch nie haben so viele Firmen versucht, mit weiblicher Selbstbestimmung ihre Produkte zu verkaufen, wie in dem vergangenen Jahr. Ihr Austragungsort: das Internet. Zielgruppe: die junge technikaffine Frau, die mit ein paar Klicks zum wichtigsten Multiplikator der Kampagne wird. Und das auch noch gratis.

Vom Bindenhersteller Always bis zum Kommunikationsriesen Verizon, sie alle setzen auf das neue Go-Girl Marketing. Und ernten jedes Mal Applaus. So zum Beispiel auch der Shampoo-Hersteller Pantene mit seiner "Not Sorry"- Kampagne. Darin thematisiert er, warum sich Frauen bei jeder Gelegenheit entschuldigen - sei es, wenn sie von ihren männlichen Kollegen unterbrochen werden, sie ihrem Ehemann das Kind in den Arm drücken oder wenn sie im Wartezimmer - von einem Mann- angerempelt werden. Die Message: Entschuldige dich nicht, sei stark und glänze. Und wenn es die Haare tun, umso besser.

Ich wabble, also bin ich
Bejubelt wurde auch die Kampagne "Inspire Her Mind" von Verizon. Hier wird ein Mädchen gezeigt, das sich für Technik und Wissenschaft begeistert. Jedes Mal wird sie dafür von ihren Eltern getadelt. Sie soll den Seestern doch bitte weglegen, sich beim Spielen nicht schmutzig machen, den Bohrer besser ihrem Bruder in die Hand drücken. Am Ende des Clips greift das Mädchen zum Lippenstift, anstatt sich für den Technikwettbewerb in der Schule anzumelden.

Auch der US-Sportartikelhersteller Under Armour versucht ein neues Frauenbild zu propagieren. In seiner Kampagne "I Will What I Want" stellt er mit den ausgeprägten Muskeln der Balletttänzerin Misty Copeland so manche Stereotype der zierlichen Ballerina auf den Kopf.

Das britische Gesundheitsministerium geht da einen Schritt weiter. In der Kampagne "This Girl Can" haben die Frauen nicht nur Muskeln. Sie haben Cellulite und Fettgewebe. "Ich wabble, also bin ich" oder "Schwitzen wie ein Schwein" sind die Slogans, die in dem Spot eingeblendet werden. Das Ziel: Frauen sollen Sport treiben, und wenn sie dabei schwitzen und wabbeln, ist das gut so.

Am berührendsten in dieser Reihe gilt vielen der Clip von Always "#LikeAGirl". Hier mimen junge Männer und Frauen vor der Kamera, was sie sich unter Sätzen wie "Lauf wie ein Mädchen", "Kämpf wie ein Mädchen" oder "Wirf wie ein Mädchen" vorstellen. Das Ergebnis: tollpatschiges schwächliches Rumgehopse. 40 Sekunden später sollen kleine Mädchen die gleiche Aufgabe erfüllen. Sie sind nicht tollpatschig dabei, sondern geben ihr Bestes. Millionen sind zu Tränen gerührt.

Endlich werden Stereotype in Frage gestellt. Plakativ und ästhetisch. Hat es der Feminismus tatsächlich geschafft? Können so seine Inhalte in den Mainstream gespült werden, leichter verdaulich für die breite Masse als jeder Diskurs über Gleichberechtigung, Diskriminierung und Sexismus?

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