Nicht mehr nur vor die Tür geknallt: Die "New York Times" arbeitet gezielt an der personalisierten Zeitung. - © Michael S. Yamashita/Corbis
Nicht mehr nur vor die Tür geknallt: Die "New York Times" arbeitet gezielt an der personalisierten Zeitung. - © Michael S. Yamashita/Corbis

New York. Der inzwischen verstorbene Medienjournalist der "New York Times", David Carr, schrieb in seiner Kolumne: "Für Verlage ist Facebook so etwas wie der große Hund, der im Park auf dich zurennt. Mehr als häufig ist es schwer zu sagen, ob er mit dir spielen oder dich fressen will." Mit Facebooks neuem Feature "Instant Articles" stellt sich diese Frage umso drängender: Zahlreiche Medienpartner, darunter der "Guardian", Spiegel Online und die "New York Times" (NYT), publizieren exklusiv Artikel auf Facebook und erhalten dafür einen Großteil beziehungsweise die gesamten Anzeigenerlöse, sofern die Werbung selbst vermarktet wird.

Medienexperten streiten darüber, wer von dem Deal profitiert und ob sich die Verlage dadurch nicht in Abhängigkeit zu dem Tech-Giganten begeben. Fakt ist, dass Facebook ein großer Traffic-Treiber ist - immer mehr Artikelzugriffe erfolgen über das soziale Netzwerk.

Kampf der Algorithmen


Die "New York Times" macht sich diese potenzielle Leserbasis zunutze und geht - um im Bilde Carrs zu bleiben - ganz offensiv auf den großen Hund Facebook zu. Seit September kooperiert die Times mit dem Start-up KeyWee, das auf maschinelle Sprachverarbeitung spezialisiert hat. Jeden Monat schickt die Zeitung 50 bis 100 Artikel ein, die ein Algorithmus nach speziellen Stichwörtern durchforstet und diese mit den Präferenzen von Facebook-Nutzern abgleicht. Wenn in einem Artikel etwa häufig der Name "Hillary Clinton" auftaucht und ein Facebook-Fan der "New York Times" auch die Seite der Präsidentschaftskandidatin mit einem "Gefällt mir" versehen hat, kann der Algorithmus diesen Artikel im Newsfeed des Nutzers erscheinen lassen. Die Wahrscheinlichkeit, dass dieser den Artikel dann auch liest, ist groß.

Je länger die Nutzer auf der Seite bleiben und zurückkommen, desto eher bezahlen sie auch für Content. Die Times, die 2011 eine Bezahlschranke einführte, finanziert sich zu rund der Hälfte aus Abonnements. Die Hoffnung ist, mit maßgeschneiderten Angeboten den Vertrieb von Digitalabos zu forcieren. Das Tool funktioniert ähnlich wie Facebooks "interest-targeted posts", die an bestimmte Zielgruppen gerichtet sind, etwa an Musikliebhaber oder Kinofans. Die Erfahrung zeigt, dass diese Artikel häufiger angeklickt und kommentiert werden. Der Clou: Mit dem Werkzeug von KeyWee können solche Leser erreicht werden, die die Facebook-Seite der NYT gar nicht geliket haben - also potentiell 1,4 Milliarden Nutzer.

Es müssen auch nicht immer News gespielt werden. So gab die "Times" einem bereits vor Monaten erschienen Foto-Essay ("Forty Portraits in Forty Years") auf Facebook einen neuen Anstoß und erzielte mehr Resonanz als nach der Erstveröffentlichung. Das liegt nicht zuletzt am ausgefeilten Algorithmus. Ein einfaches Targeting hätte nach Begriffen wie Frauen und Fotojournalismus gesucht. KeyWee schlug Begriffe vor, die das Thema allenfalls tangierten, etwa "Museum of Modern Art" oder der Film "Boyhood" - ersterer erschließt sich dadurch, dass er im Text erwähnt wird. Letzterer jedoch nicht. Offensichtlich hat der Algorithmus eine Verbindung zwischen einer Filmpräferenz und Affinität für Foto-Essays hergestellt. Es ist eine interessante Wendung: Eine Zeitung macht sich Facebooks Datenschatz zunutze.

Cleveres Marketing


"Es ist ein kleiner Facebook-Hack", räumte Mat Yurow, Direktor für die strategische Entwicklung neuen Publikums bei der "Times", gegenüber dem Branchendienst "Digiday" ein. "Ich denke aber, es ist ein cleveres Marketinginstrument. Es setzt Leserschaften frei, an die sonst niemand denkt." Die Strategie zahlt sich aus. Für jeden Dollar, den die "New York Times" in dieses Analytics-Tool steckt, erhält sie 1,50 Dollar an Abonnements zurück - das entspricht einer Rendite von 50 Prozent. Die Digitalstrategen bei der "New York Times" haben allmählich verstanden, dass es künftig darum gehen wird, die beste personalisierte Zeitung zu produzieren - was auch das erklärte Ziel von Mark Zuckerberg ist. In Facebook ist den Medien ein ernsthafter Konkurrent erwachsen - bloß spielen will der Hund sicher nicht. Die NYT rüstet daher digital auf - und könnte Facebook mit den eigenen Waffen schlagen.