• vom 15.02.2016, 20:00 Uhr

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Update: 15.02.2016, 20:12 Uhr

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Von Adrian Lobe

  • Buzzfeed öffnet Native Advertising für politische Werbebotschaften. Trump könnte eine nette Homestory kaufen.

Wien. Native Advertising boomt. In den USA setzen fast alle großen Medien wie "Time", "National Geographic" oder "The Atlantic" auf diese Form der Online-Werbung, bei der Anzeigen als journalistische Inhalte verpackt und verkauft werden. In Deutschland sind Verlage noch vorsichtig mit Native Advertising, in der Schweiz experimentieren einige Medien wie die Gratiszeitung "20 Minuten" damit. Die amerikanische Nachrichtenseite Buzzfeed kündigte jüngst an, Native Advertisement auch für politische Botschaften im Hinblick auf die US-Präsidentschaftswahlen 2016 zu öffnen. Das ist ungefähr so, als würde "Der Standard" oder "orf.at" neben seinen redaktionellen Berichten Artikel und Videos veröffentlichen, die von einer Partei gesponsert werden.

Gute Presse als Frage des Budgets? Mit Native Advertising ist das für "The Donald" möglich.

Gute Presse als Frage des Budgets? Mit Native Advertising ist das für "The Donald" möglich.© reuters Gute Presse als Frage des Budgets? Mit Native Advertising ist das für "The Donald" möglich.© reuters

Der digitale Anzeigenmarkt für Politik wird in den USA in den nächsten Jahren regelrecht explodieren. Laut einem Gutachten des Werbeanalysten Borrell wird das Volumen für digitale politische Werbung eine Milliarde US-Dollar erreichen. Und das ist nur der Anfang. 2020 sollen es über drei Milliarden Dollar sein. Zum Vergleich: 2008 waren es noch 22 Millionen Dollar. Eine Steigerung um 5000 Prozent. Dem Anzeigengeschäft im Netz wächst damit eine neue politische Bedeutung zu. Klar, dass Buzzfeed in diesem Markt mitmischen will. Das Portal verlangt für Sponsored-Content-Beiträge bis zu 100.000 Dollar.

Unterläuft Werbeblocker

Und auch die politischen Akteure haben ein Interesse. Soziale Medien bieten durch ihr virales Marketing einen Resonanzboden, Botschaften mit möglichst großer Breitenwirkung zu lancieren. Es könnte eine neue Allianz zwischen Medien und Politik entstehen. Native Advertising ist für Anzeigenkunden ein Vehikel, die zunehmende Präsenz von Werbeblockern zu unterlaufen.

Allein, die Werbeform ist unter medienethischen Gesichtspunkten umstritten. Die Hauptkritik an Native Advertising lautet, dass Leser die Werbung nicht eindeutig als solche identifizieren können. Artikel oder Anzeige? Diese Frage ist im Einzelfall nicht zweifelsfrei zu klären. Die Werbung gelangt unerkannt in das Umfeld redaktioneller Beiträge. Der Schweizer Medienwissenschafter Josef Trappel bezeichnet Native Advertisement als das "Trojanische Pferd unter den Werbeformen". Eine Medienanalyse von Contently ergab vor kurzem, dass Leser deutliche Probleme hatten, Native Ads von Artikeln großer Medien zu unterscheiden. Konfrontiert mit einer Native Ad von Raymond James, die im "Atlantic" erschien, sagten 53 Prozent der Leser, es handele sich um einen Artikel, 47 Prozent sahen es als Werbung.

Bei politischer Werbung ist die Sensibilität freilich größer als bei Werbung für Katzenfutter. Hier geht es um die öffentliche Meinung und um Wählerstimmen. Die entscheidende Frage ist daher, wie transparent Native Ads gemacht werden. Buzzfeed hat schon einmal politische Werbung auf seiner Seite platziert (2012 im US-Präsidentschaftswahlkampf), und zwar einen Wahlwerbespot von Barack Obama. Dabei ging es um die Aussage von Konkurrent Mitt Romney, er hätte "binders full of women" ("Aktenordner voller Frauen") zur Verfügung gehabt, um Posten in der Regierung während seiner Zeit als Gouverneur von Massachusetts zu füllen. Der Spot war klar gekennzeichnet und mit dem Zusatz "Obama for America" versehen. Ein weiterer Disclaimer wies daraufhin, dass es sich um "bezahlten politischen Inhalt" handelte. Was aber, wenn die Inhalte subtiler daherkommen? Wenn beispielsweise die Geschichte eines Präsidentschaftsbewerbers erzählt wird, der sich liebevoll um seine Kinder kümmert? Dann ist schon nicht mehr so klar, ob hier ein Journalist oder ein Auftragsschreiber am Werk war. Dass Parteien professionelle Autoren anheuern können, steht außer Frage. Mit einem Artikel und Viral Marketing erreicht man unter Umständen mehr Leute als in einem TV-Werbespot, vor allem in der wichtigen Zielgruppe der Millennials.

Dabei stellt sich auch die Frage nach der journalistischen Unabhängigkeit. Im April sorgte Buzzfeed für Aufsehen, als ein kritischer Beitrag über Dove gelöscht wurde. Der Kosmetik-Hersteller ist eine Tochter von Unilever, ein wichtiger Anzeigenkunde von Buzzfeed. Der Konzern wollte keine schlechte Presse und machte Druck auf die Redaktion - mit Erfolg. Der Artikel wurde entfernt, die Autorin Arabelle Sicardi entlassen. Chefredakteur Ben Smith stellte den Artikel später wieder ein. Die Glaubwürdigkeit war dennoch beschädigt.

Enttäuschung vorprogrammiert

Der langjährige Journalist und Buchautor Gene Foreman ("The Ethical Journalist"), derzeit Gastprofessor am Penn State College of Communications, sagt im Gespräch mit der "Wiener Zeitung": "Ich sehe Native Advertising als eine signifikante Gefahr für die Integrität des Nachrichtengeschäfts im digitalen Zeitalter. Per Definition geht Native Advertising über die Enttäuschung hinaus, die Anzeigen und Infomercials inhärent ist." Das Wesen von Native Advertising sei ja gerade, dass es der Form und Inhalt nach einem Artikel ähnele. Das mache die Enttäuschung umso größer. "Haben die Leser erst einmal bemerkt, dass sie irregeleitet wurden, kann man davon ausgehen, dass die Leserschaft seriöse News zynischer betrachtet", so Foreman. Und das könne dazu führen, dass sie Medien überhaupt nicht mehr trauen.

In der Untersuchung von Contently gaben 62 Prozent der Befragten an, eine Nachrichtenseite verliere an Glaubwürdigkeit, wenn sie Native Ads veröffentlicht. Einen Ruf hat Buzzfeed kaum zu verlieren. Laut dem Pew Research Center ist Buzzfeed die Nachrichtenseite mit der geringsten Reputation in den USA. Das Niveau der Beiträge oszilliert zwischen tiefgründigen Investigativ-Storys und billigen Klatschgeschichten, die Klicks heischen. Mit parteipolitisch grundierten Native Ads wird die Positionierung nicht einfacher.

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Schlagwörter

Medien, Werbung, Digital, US-Wahl

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Dokument erstellt am 2016-02-15 18:35:06
Letzte Änderung am 2016-02-15 20:12:59



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