Es war 2009, als für heimische Fernsehmacher ein Traum wahr wurde. Dosen-Milliardär Didi Mateschitz versammelte einige der besten Köpfe der gesamten TV-Branche, um ein kühnes, neues Projekt aus der Taufe zu heben. Ein Sender mit höchstem Qualitätsanspruch, viele sagen sogar mit öffentlich-rechtlichem Standard, aber finanziert aus privater Hand. Ohne Quotendruck und ohne Limits. Fernsehen, wie es sein soll - in Hochglanz und mit Anspruch. Zugeschnitten auf genau einen Mann - seinen Gründer Didi Mateschitz. Der Red-Bull-Erfinder leistete sich damit den Sender seiner Träume.

Heute, sieben Jahr später, ist die Seifenblase zerplatzt. Mateschitz zieht den Stecker und das Projekt liegt in Trümmern. Genauso schnell, wie es gekommen ist, ist ServusTV wieder weg. Ende Juni, so heißt es, ist die Frequenz wieder frei. "Obwohl wir Jahr für Jahr einen nahezu dreistelligen Millionenbetrag in ServusTV investiert haben, lässt sieben Jahre nach Einführung die aktuelle Markt- und Wettbewerbssituation keine wirklich positive Entwicklung erwarten. Der Sender ist daher für unser Unternehmen wirtschaftlich untragbar geworden. Wir haben uns der Sorgfaltspflicht eines ordentlichen Geschäftsmannes entsprechend entschlossen, den Betrieb von Servus TV einzustellen", heißt es in einer dürren Meldung. Die Print-Produkte sind davon nicht betroffen.

Das Schock sitzt nun tief. 264 Mitarbeiter wurden zur Kündigung angemeldet und müssen voraussichtlich gehen. Das waren durchwegs keine Anfänger - ServusTV engagierte über Jahre versierte Spezialisten von anderen Sendern ab. Aus dem ganzen deutschsprachigen Raum zog es Fernsehmacher nach Salzburg, zum vermeintlichen Heiligen Gral des Fernsehens. Dem Sender, der nicht auf Quoten schauen muss. Und wo Geld, zumindest zu Beginn, keine besondere Rolle spielt. Wo man teures Equipment zur Verfügung hatte. Und HD schon selbstverständlich war, als andere gerade erst darüber nachzudenken begannen.

Einer muss zahlen

Und doch war irgendwie klar, dass die Party nicht ewig dauern würde. ServusTV hatte zwar einen exzellenten Ruf, kam jedoch bei den Marktanteilen nicht voran. 2015 hatte man erst 1,7 Prozent (Zielgruppe 12+) - mehr als zwei Prozent gab’s sehr selten. Zu wenig, um den Aufwand zu rechtfertigen und darum ein Business-Modell zu bauen. Das geht solange gut, solange ein Eigentümer da ist, der sich den Sender sozusagen als Hobby hält und der bereit ist, den jährlich dreistelligen Millionen-Abgang auszugleichen. Eine tragfähige wirtschaftliche Basis ist das freilich nicht. Vor allem wenn man Eigenproduktionen machen will (etwa "Talk im Hangar 7") und sich nicht als reine Abspielstation zweitklassiger Dokus verstehen will.

Aber wie kann das sein, dass ServusTV trotz des Aufwands und einem guten Dutzend Managern, die man auf verschiedenen Ebenen verschlissen hat, einfach beim Publikum nicht andocken konnte? Ein Problem ist sicherlich die grundsätzliche Ausrichtung des Senders: die Kombination aus Extremsport, den Red Bull TV in seinem Programmfenster sendet, weiteren hierzulande wenig begeisternden Sportereignissen, dann wiederum Dokus und Film-Klassiker, Talk-Shows und betont heimatlich angehauchten Eigenproduktionen wie das Frühstücksfernsehen "Servus am Morgen".

Alleine der "Servus"-Raum, den der Sender immer wieder als verbindendes Element beschwor, ist eine reine Fiktion. Nicht alle Menschen, die den Gruß "Servus" verwenden oder verstehen - also Österreich, Bayern bis zur Mitte Deutschland hinauf und bis in die Schweiz hinein - sind grundsätzlich eine homogene Gruppe, die man mit einem Sender ansprechen kann. Was interessiert einen Wiener das Wetter in Stuttgart oder Zürich und umgekehrt? Auch das Gemisch an Sprachfarben bei den Moderatoren kann man im besten Fall als bunt bezeichnen. Ob der Seher diese offen zur Schau gestellte Heterogenität als Wert wirklich zu schätzen weiß, muss fraglich bleiben.

Dazu kommt, dass bei jedem Wechsel an der Spitze auch die Strategie justiert wurde. Strategien, die schon vorher nicht als solche erkennbar waren, wurden wiederum durch andere ersetzt. Wer Fernsehen kennt, weiß, wie lange es dauert, bis die Zuseher ihre Gewohnheiten ändern. Wer hier allzu sehr an den Zügeln reißt, wird keinen Erfolg haben.

Außerdem haben es Medien, die eine starke Eigentümerperson in ihrer Rufweite haben, immer schwer. Meinungen sind oft einer Tagesform unterworfen - spontane Änderungen haben in professionell geführtem Fernsehen, das auf genau abgestimmten Überlegungen zu Continuity basiert, keinen Platz. Das an einen branchenfremden Eigentümer zu vermitteln, ist immer schwierig und in manchen Fällen verunmöglicht es auch den Erfolg.

Keine Förderungen

Das Entsetzen über das Ziehen des Steckers in Salzburg dominierte am Dienstag weite Teile der Branche. Medienminister Josef Ostermayer zeigte sich betroffen und bezeichnete die Schließung als "schmerzhaft". Unisono hieß es von Seiten der Privatsender, dass man auch dem absurden Fernsehmarkt in Österreich die Mitschuld am Scheitern des ambitionierten Projekts geben muss. Von einer Verschärfung des öffentlich-rechtlichen Auftrags des ORF bis hin zur Streichung von ORF-Vermarktungsmöglichkeiten reichen die Forderungen. Die Branche fragt sich: Wie kann es sein, dass ein Privatsender jahrelang öffentlich-rechtliches Fernsehen macht und dafür exakt null Euro Gebührengeld erhält? Fragen, die in diesem Zusammenhang erlaubt sein müssen.

Natürlich kann man, wie die Privatsender, der Meinung sein, dass die Politik ServusTV an der langen Hand verhungern hat lassen. Auf der anderen Seite haben auch Einwände ihre Berechtigung, warum man mit Gebührengeldern das Hobby-Fernsehen eines Getränke-Tycoons fördern soll. Die Debatte hat sich mit Gestern überholt. Die Konsequenz daraus sollte eine vorausschauende Medienpolitik zumindest pro forma ziehen. Wenn SPÖ-Mediensprecher Josef Cap das "bedauerlich" und ÖVP-Mediensprecher Peter McDonald "sehr schade" findet, ist das empathisch, aber materiell dürftig. Tatsache ist, dass die Asymmetrie des Marktes mit einem mit 597,6 Millionen Euro pro Jahr dominanten und öffentlich finanzierten ORF und einem Privatfernsehen, das sich mit allen anderen um 15 Millionen Euro Förderung pro Jahr anstellen muss, geradezu gehegt und gepflegt wird. Dafür gibt es sicher politische Gründe. Diskutiert wird darüber jedoch nicht.

Ein Puzzle-Stein in der Entscheidung, das Projekt ServusTV zu beenden, dürfte eine Initiative zur Gründung eines Betriebsrats gewesen sein, wie Mateschitz bestätigte: "Dass diese Vorgehensweise bei der Entscheidung in der aktuellen Situation nicht dienlich war, ist evident", erklärte er der APA. Ob sich jetzt Teile aus dem Scherbenhaufen veräußern lassen, ist unklar. ServusTV kann seine terrestrische Zulassung übrigens nicht einfach verkaufen. Ein neues Programm müsste neu behördlich zugelassen werden.