Wissen ist Macht: Nirgends zeigt sich das so deutlich wie in der US-Politik, wo man mit den Meinungen spielen kann. - © Getty/Lund
Wissen ist Macht: Nirgends zeigt sich das so deutlich wie in der US-Politik, wo man mit den Meinungen spielen kann. - © Getty/Lund

Zu sagen, der US-amerikanische Wähler wäre ein offenes Buch, wird der Sache nicht gerecht. Denn selbst ein Buch kann naturgemäß nur begrenztes Wissen transportieren. Das Wissen, das in den USA über die Wähler angesammelt, kombiniert, analysiert und ausgewertet wurde und wird, ist schier endlos. Versicherungen, Parteimitgliedschaften, Daten aus dem Wählerverzeichnis, vom Versandhandel, Abos von Zeitschriften und Magazinen, von Musik- und Videoplattformen, ja sogar, welche Sendungen man im Fernsehen sieht - das alles lässt sich kaufen und zu einem runden Bild kombinieren. Schon die Auswertung der Daten, die ein User auf Facebook freiwillig generiert, hat herbe Konsequenzen. Denn auf Facebook sind wir, glaubt man Analytikern, besonders leicht zu durchschauen: Die Auswertung von 70 Likes reicht, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu überbieten, mit 150 sogar jene der Eltern und mit 300 Likes können Analytiker das Verhalten einer Person eindeutiger vorhersagen als deren Partner. Verschnitten mit den Daten aus verschiedenen anderen Quellen und "Big Data" weiß ganz genau, was wir denken, fühlen, was uns irritiert, freut oder auch zornig macht.

Doch was passiert, wenn diese Daten in die falschen - oder besser gesagt in die richtigen - Hände geraten? Was passiert, wenn dieses ganze Wissen über uns punktgenau dafür eingesetzt wird, um unsere Meinung ganz gezielt zu manipulieren? Die Antwort darauf ist für Kritiker seit dem 8. November dieses Jahres klar: Donald Trump passiert.

Das zumindest schreibt sich ein bislang nur Insidern bekanntes Unternehmen namens Cambridge Analytics aus dem Umfeld der dortigen Universität auf die Fahnen. 15 Millionen Dollar hat Trump dem US-Ableger der britischen Firma dafür bezahlt, ihm den Facebook-Markt zu bearbeiten. Ihr Geschäftsmodell ist einfach: Daten jedes Facebook-Users werden nach wissenschaftlich entwickelten psychometrischen Methoden so weit analysiert, bis man ganz genau weiß, wie er tickt. Weiß man das, weiß man auch, wie die ideale Botschaft beschaffen sein muss, für die er empfänglich ist.

Schweizer Medien rückten Cambridge Analytics diese Woche in den Focus der Kritik. Dessen Geschäftsführer, Alexander Nix, erklärt sein Kommunikationsmodell mit einem Beispiel, etwa im Dienst der US-Waffenlobby. Einer Mutter, die eher ängstlich ist, würde man Sujets anzeigen, die mit der Angst vor einem Einbruch spielen - und Waffen als ultimativem Schutz gegen diese Gefahr. Einem selbstbewussten älteren Mann würde man ein Sujet zeigen, auf dem ein gütiger Großvater seinem Enkel im Morgenrot beibringt, wie man Enten jagt - die Waffe wird so zum heimeligen Familienobjekt stilisiert. Ein und dieselbe Botschaft - Waffen sind ganz toll - lässt sich so mit vielen verschiedenen Zugängen versehen - individuell und punktgenau, ganz so, wie die Analytik es vorhersieht. Für die Kampagne von Donald Trump sollen tausende verschiedene Werbepostings entwickelt worden sein, jedes ideal auf eine Gruppe von Usern zugeschnitten.

Genau da, wo es wehtut


Das hat gegenüber herkömmlicher Werbung zwei Vorteile: Einerseits minimiert es Streuverluste ganz drastisch, da die Wahrscheinlichkeit, dass Werbung angezeigt wird, die einen gar nicht interessiert, gering ist - was die Kosten deutlich senkt. Zum zweiten erhöht es den Impact des Sujets. Das Um und Auf bei Wahlen ist schließlich, dass die richtigen Menschen zur Wahl gehen. Gerade für die Motivation, zur Wahl zu gehen, ist die Methode ganz hervorragend geeignet.

Doch nicht nur auf Facebook ist die personalisierte Werbung immer wichtiger. Auch im Fernsehen lässt sie sich schon einsetzen. So gibt es in den USA die Möglichkeit, Werbung über die Set-Top-Boxen zu individualisieren. Auch der TV-Konsument bekommt dann zielgerichtete Werbung statt Gießkannen-Spots.

Natürlich ist der Einsatz von "Big Data" bei Wahlen nicht neu. Auch die Obama-Kampagne setzte 2008 und 2012 auf Datenanalytik - und zwar ohne, dass nachher eine Welle der Kritik zu hören gewesen wäre. Allerdings macht Marktforscher Christoph Hofinger vom österreichischen Sora-Institut auf einen erheblichen Unterschied aufmerksam: "Facebook hat sich in den vergangenen vier Jahren von seiner Funktionalität her zu einem perfekten Kampagnen-Tool optimiert." Darüber hinaus berichtete kürzlich Scott Goodstein, der Manager der Social-Media-Kampagne des demokratischen Senator Bernie Sanders, dass jetzt viele Dinge technisch möglich sind, die bei der letzten Wahl 2012 noch gar nicht möglich waren, was die Sache nicht vergleichbar macht.

Natürlich sind Facebook-Kampagnen auch im heimischen Wahlkampf unerlässlich. Allerdings verhindert das österreichische Datenschutzrecht, dass Daten aus verschiedenen Quellen verschnitten werden. Und sollte es doch jemand illegal tun, kann man sie - anders als in den USA, wo das Geschäft mit den Daten seit Jahrzehnten blüht - nicht risikofrei an Kunden weiterverkaufen. So soll es in den USA 180.000 Datenzeilen über jeden Wähler geben - mit den entsprechenden Multiplikatoren ein machtvolles Tool. Inserate werden erstellt, individualisiert, getestet, optimiert, wieder getestet und dann auf die Wähler losgelassen.