• vom 24.12.2015, 10:06 Uhr

Kultur


Weihnachten

Willige Milliardenluder




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Von Bernhard Baumgartner

  • Zum Fest erliegen viele dem Irrtum, dass Konsum glücklich macht. Unsere Programmierung ist daran mit schuld.

Immer mehr - die Ideologie der Steinzeit reißt uns auch heute noch mit sich. Wer viel hat, braucht nicht zu hungern. - © Pauline St. Denis/Corbis

Immer mehr - die Ideologie der Steinzeit reißt uns auch heute noch mit sich. Wer viel hat, braucht nicht zu hungern. © Pauline St. Denis/Corbis

Man sieht eine Küche. Gebrochenes Licht, ein milder Weichzeichner legt einen nahezu unsichtbaren Schleier über die Szenerie. Man sieht: kleine Mädchen, vielleicht vier oder fünf Jahre alt, die ein Lebkuchenhaus verzieren. Knallrote Ziegel werden auf den weißen Zuckerguss gelegt. Lustiger Uptempo-Jazz erfüllt den Raum. Eine Staubwolke aus Zucker wirbelt auf. Die Mädchen lachen aus vollem Herzen, als sie beginnen, sich gegenseitig einzustauben. Dann tanzen sie. Am Ende der Idylle verrät nur das Logo, wer diese Dosis Weihnachtsstimmung gespendet hat. Als ob man es nicht ohnehin geahnt hätte: Ikea.

Weihnachten ist die Zeit, in der die Werbung an sich schon keine Gefangenen macht. Sowohl in ihrer Masse als auch in ihrer Botschaft. Werbeblöcke in Viertelstundenlänge zerreißen alle Sendungen im Free-TV - beim letzten "Schlag den Raab" am Wochenende, nicht zufälligerweise genau in der Vorweihnachtszeit, blähte die geballte Marktkommunikation die Show gar bis 2 Uhr nachts aus. Klar: Jeder will ein Stück vom prallen, fetten Weihnachtskuchen haben. Fast ist es, als würden hier lauter willige Milliardenluder durch die Gegend laufen, die man als Marketingchef eines Weltkonzerns nur aufzureißen braucht. Da wird noch immer beschneit, dass die Kunstschnee-Orgel nur so glüht, obwohl sich die Wetter-Realität dank unserem umsichtigen Ressourcenmanagement längst in Richtung T-Shirt entwickelt hat. Da säuselt Coca Cola sein verträumtes "Kauf mich!" ebenso wie die schrille Familie Putz. Da schafft es eine biedere deutsche Kaufhauskette dank viralen Tränendrüsen-Videos in die Hauptnachrichten, und das alles nur, weil man besser als alle anderen Feste Weihnachten im Umweg über die sozialen Netze monetarisiert hat.

Es ist kein Wunder, dass unter so einer stakkatoartigen Grundbeschallung auch die Schutzwände jener Menschen brechen, die eigentlich mit einer soliden Portion Reflexion durch ihr Leben gehen. Das polyphone "Kauf mich!", das mal säuselnd, mal mit der Stimme einer Partykeller-Domina daherkommt, kann auch an ihnen nicht abprallen. Es konnotiert "Schenken" unerbittlich mit "Konsum", sodass nur zählt, wenn ordentlich Geld fließt - egal ob vorhanden oder nicht. Wer nicht die Taschen öffnet, hat kein Herz und liebt seine Lieben nicht genug. Das ist die Gleichung, die universal geltend gemacht wird.

Und sie fällt offenbar auf fruchtbaren Boden. Schließlich wird Konsum bei vielen Menschen mit Glück gleichgesetzt, ja oft sogar zur Kunst erhoben. Wer besonders geschickt und besonders viel erworben hat, kann sich der Anerkennung seiner Umwelt sicher sein. Wir definieren uns heute zu einem guten Teil über das, was wir kaufen. Je mehr, desto besser. So sind wir von alters her programmiert, als Jagen und Sammeln noch zur Überlebensstrategie gehörten. Wer viel hat, dem kann gemäß unserer Steinzeitprogrammierung nichts passieren, also raffen wir alles zusammen, was wir kriegen können. Biologe Robert Trivers von der University in New Jersey fasst zusammen: "Wir haben uns zu Maximierungsmaschinen entwickelt. Es gibt keinen Stopp-Mechanismus in uns, der sagt: Entspann dich, du hast genug."

Shoppen ist wie heißer Sex

Tatsächlich weiß man heute, dass Shoppen dieselben Belohnungszentren aktviert wie Sex. Allerdings hält das Gefühl nicht lange an. Die Zufriedenheit über einen Volltreffer beim Shopping befriedigt nur kurz. Schon bald muss Nachschub beschafft werden. Kaufen stellt für uns eine Vielzahl von Emotionen dar: Abwechslung, Trost, aber auch Hoffnung und Anerkennung. Marken definieren Gruppen, wollen wir dazugehören erwerben wir mit der Marke auch eine Idee über uns selbst oder die, für die wir diese Dinge kaufen. Es ist kein Zufall, wenn Menschen, die denselben Sport ausüben, zu denselben Marken greifen. Oft ist diese Auswahl gar nicht besonders bewusst, wir treffen eben dieselbe Kaufentscheidung wie jene, die wir als Vorbild sehen.

Bei manchen hat sich die Kaufentscheidung schon verselbständigt. Eine österreichischen Kaufsuchtstudie stellte fest, dass rund 32 Prozent der Menschen gefährdet sind, einer Kaufsucht zu erliegen. "Heute haben wir in der westlichen Welt mehr von allem, als wir jemals gebrauchen, genießen oder uns leisten können, aber wir jagen immer noch", schreibt John Naish in seinem Buch "Genug." Längst hat der Konsum neue Funktionen übernommen, die uns unverzichtbar erscheinen.

Für manche hat der Konsum auch die Lücke geschlossen, die der Abstieg der Religionen hinterließ. So wird etwa Unternehmen wie Apple, wo mache Kunden schon als Gläubige zu betrachten sind, nachgesagt, eine Art Ersatzreligion zu sein und bewusst Parallelen zum Glauben aufzubauen. Der gläserne hypermoderne Shop als symbolhafte Kirche der Hochtechnologie, die Konzernzentrale ein Wunder der Architektur, das aussieht, als wäre hier ein Ufo gelandet, die Produktpalette als Gesamtkunstwerk. Und die Vorstellungen von neuen Segnungen, die stets einer genau festgelegten Liturgie gleichen.


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Schlagwörter

Weihnachten, Konsum, Werbung, Fernsehen

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Copyright © Wiener Zeitung Online 2019
Dokument erstellt am 2015-12-23 15:41:08
Letzte Änderung am 2015-12-24 09:55:12



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